Budoucí přehrávání v prodeji🔗

Pole	Hodnota
Identifikátor	NLP-21.05
Katalog	NLP vzorce
Rodina	Vliv a zneužití NLP
Druh	vzorec
Anglicky	Future pacing in sales
Jiné názvy	future pacing v prodeji, představa vlastnictví
Obecnější heslo	NLP v prodeji
Užití	převážně vlivové
Riziko zneužití	střední
Vazba na Vaknin 2008	odvozená: obsah knihy nebyl ověřen
Stav textu	text čeká na odbornou recenzi

Definice🔗

Budoucí přehrávání v prodeji je obrat, při kterém prodejce vede kupujícího k živé a podrobné představě budoucnosti, v níž už výrobek nebo službu vlastní a užívá. Kupující si má představit, jak bydlí v novém domě, jezdí v novém autě nebo prožívá výsledek kurzu, a to se všemi smyslovými podrobnostmi a s pocitem, který k tomu patří. V NLP pochází pojem „future pacing“ z terapeutického kontextu, kde označoval mentální vyzkoušení nově nabyté reakce v budoucí situaci, aby se ověřilo, že se změna přenese do běžného života (O'Connor a Seymour 1990). Prodejní verze zachovává formu, tedy představu budoucnosti, ale mění funkci: představa už neslouží k ověření změny, o kterou klient stojí, ale k vyvolání prožitku, který má předejít rozhodnutí. Kompendium vzorec řadí do rodiny vlivu jako součást širšího vzorce NLP v prodeji a odlišuje ho od terapeutické práce s budoucností, kterou popisuje například stránka vložení cíle do budoucnosti.

Původ a souvislosti🔗

Představy budoucnosti mají v psychoterapii dlouhou tradici, která s NLP nesouvisí. Motivační rozhovory pracují s otázkami, jak by klientův život mohl vypadat za několik let, pokud by změnu provedl, nebo neprovedl, a využívají tak představu budoucnosti k ujasnění vlastních hodnot klienta (Miller a Rollnick 2013). V kognitivní terapii se představa obtížné situace používá k nácviku zvládání (Beck 1976). Literatura NLP zdůrazňuje, že změna dosažená při sezení má být vyzkoušena v kontextu, kde se má projevit, a úvodní učebnice oboru z toho činí standardní závěrečnou součást jeho postupů (O'Connor a Seymour 1990). Do obchodní komunikace se představa budoucího vlastnictví dostala nezávisle, prostřednictvím reklamy a prodejní praxe, které odedávna prodávají spíše život s výrobkem než výrobek sám. NLP tuto praxi pojmenovalo, propojilo s pojmy reprezentačních systémů a submodalit a ve výcvicích ji šířilo jako techniku, která má zákazníka „ukotvit“ v pozitivním prožitku spojeném s výrobkem; s tím souvisí i stránka kotvy v reklamě a značkách.

Struktura vzorce🔗

Pozorovatel může na vzorci rozlišit tři složky. První je obsahová: představa se týká budoucnosti, v níž je koupě samozřejmým východiskem, takže nejistota, zda koupit, je mlčky odstraněna. Druhá je smyslová: představa je podrobná, obsahuje obrazy, zvuky, tělesné pocity a blízké osoby a často se ptá na prožitek („jaký je to pocit?“). Třetí je časová: představa přichází v rozhovoru dříve než informace o ceně, financování, rizicích a alternativách, nebo místo nich. Mechanismy, o které se vzorec opírá, jsou dobře popsány mimo NLP. Tversky a Kahneman ukázali, že lidé odhadují pravděpodobnost události podle toho, jak snadno si ji dokážou vybavit nebo představit (Tversky a Kahneman 1974); podrobná představa budoucího vlastnictví tak může zvýšit subjektivní dojem, že koupě je správná a že výsledek nastane. Kahneman dále popsal, že rychlé intuitivní myšlení pracuje s tím, co má právě před sebou, a nepočítá s informacemi, které chybějí (Kahneman 2011): představa, v níž se neobjevují splátky, poruchy ani lepší nabídka, působí jako úplný obraz. Spojení představy s příjemným pocitem pak přesouvá rozhodování od zvažování argumentů k okrajovým podnětům (Petty a Cacioppo 1986).

Detekční znaky🔗

Hlavním znakem je pořadí: prodejce zve k představě budoucího užívání dříve, než sdělí cenu a podmínky, a představa je výrazně podrobnější než informace o výrobku. Dalšími znaky jsou otázky na pocity v představené situaci, zapojení blízkých osob do představy („co by na to řekla vaše rodina?“), přítomný čas tam, kde jde o budoucnost, a zájmena, která mluví o výrobku jako o zákazníkově, dřív než ho koupil. Představa bývá výlučně příjemná a nepřipouští otázky, co se stane, když se něco pokazí; intuitivní úsudek přitom pracuje s tím, co má před sebou, a s chybějícími informacemi nepočítá (Kahneman 2011). V prodeji kurzů a seminářů osobního rozvoje má představa často podobu nového života, který kurz slibuje, a dotýká se identity: kupující si nepředstavuje jen užívání služby, ale sebe jako jiného, úspěšnějšího člověka. Taková představa je nejsilnější tam, kde se dotýká nesplněných přání, a tedy nejrizikovější pro lidi v těžké životní situaci. Detekční otázka pro kupujícího zní: co přesně vím o ceně, podmínkách a rizicích, a jak velkou část rozhovoru tvořily představy, a jak velkou fakta?

Zvláštní pozornost zasluhuje opakování. Prodejní rozhovor se k představě budoucnosti často vrací několikrát, pokaždé s jinou podrobností, a s každým návratem se představa stává známější a tím i věrohodnější. Kupující, který na konci rozhovoru odmítá, pak neodmítá jen nabídku, ale i obraz vlastního života, který si mezitím vytvořil. Cialdini popsal, že lidé hůře opouštějí to, do čeho už vložili úsilí a k čemu se v myšlenkách zavázali, a že pocit ztráty bývá silnějším motivem než vyhlídka na zisk (Cialdini 2009). Opakovaná představa vlastnictví může tento mechanismus aktivovat, i když zákazník zatím nic nevlastní. Pozorovatel pozná tuto dynamiku podle toho, že odmítnutí na konci rozhovoru provází výrazné zklamání nebo smutek, jako by kupující o něco přicházel.

Legitimní a manipulativní užití🔗

Představa budoucnosti je legitimním nástrojem rozhodování, pokud slouží posouzení. Finanční poradce, který před podpisem úvěru vyzve klienta, aby si představil rozpočet při poklesu příjmu, používá představu k testování rizika. Architekt, který s klientem prochází budoucí dům, aby zjistil, zda bude dispozice vyhovovat, pomáhá klientovi rozhodnout podle jeho potřeb. V terapii a v motivačních rozhovorech slouží představa budoucnosti k ujasnění toho, co klient sám chce, a zahrnuje i nepříjemné varianty (Miller a Rollnick 2013). Manipulativní užití se pozná podle toho, že představa je jednostranně příjemná, předchází informace, které by mohly vést k odmítnutí, a slouží mluvčímu, nikoli rozhodování kupujícího. Zvláštní případ tvoří představy, které útočí na strach z budoucnosti bez výrobku, například obraz rodiny bez zajištění, který se staví do protikladu ke koupi pojištění. Taková představa může mít reálný základ, ale pokud je použita k vytvoření naléhavosti a ke zkrácení úvahy, mění se v nátlak, který pracuje s rámcováním ztráty (Tversky a Kahneman 1981).

Stav důkazů🔗

O tom, že budoucí přehrávání v podobě vyučované ve výcvicích NLP zvyšuje prodej nad úroveň běžné prezentace, neexistují spolehlivé studie a tvrzení se opírají o svědectví a výcvikové materiály. Obecné přehledy výzkumu NLP nenacházejí empirickou oporu pro jeho specifické techniky a upozorňují na převahu nekontrolovaných zpráv (Witkowski 2010). Také národní hodnocení NLP jako techniky ovlivňování nedospělo k pozitivnímu závěru (Druckman a Swets 1988). Dobře doložené jsou naopak mechanismy, na které vzorec spoléhá: heuristika dostupnosti a představitelnosti (Tversky a Kahneman 1974), rámcování zisků a ztrát (Tversky a Kahneman 1981) a odlišná stálost postojů vzniklých centrální a okrajovou cestou (Petty a Cacioppo 1986). Je tedy pravděpodobné, že představa budoucího vlastnictví může rozhodování ovlivnit, ale její účinek nevyžaduje nic z teoretického aparátu NLP. Kompendium proto doporučuje číst tvrzení o „programování zákazníka představou“ jako marketingovou nadsázku a pozornost věnovat obecným rizikům rozhodování pod vlivem živého obrazu a emoce. Kdo chce heuristiky podrobněji poznat, najde je na stránce Tversky a Kahneman: heuristiky.

Obrana a zotavení🔗

První obranou je obrátit pořadí. Kupující může prodejce zastavit a požádat nejprve o cenu, celkové náklady, podmínky a možnosti odstoupení, a k představám se vrátit až potom. Druhou obranou je doplnit představu o nepříznivé varianty: co se stane, když se výrobek porouchá, když se změní příjem, když se objeví lepší nabídka. Takto doplněná představa přestává být nástrojem nátlaku a stává se nástrojem posouzení. Třetí obranou je odstup: rozhodnutí o velkých výdajích je rozumné nedělat v prostředí, které bylo upraveno k vyvolání prožitku, tedy ve vzorovém domě, na předváděcí jízdě nebo na semináři. McGuire popsal, že znalost přesvědčovacího postupu předem zvyšuje odolnost vůči němu (McGuire 1964), a stačí k tomu jednoduché vědomí, že příjemný pocit z představy není informace o výrobku. Pro zotavení po nákupu, kterého člověk lituje, je užitečné rozlišit, co bylo v rozhodnutí vlastním přáním a co bylo vyvolanou představou. Výčitky jsou na místě jen tam, kde člověk zanedbal informace, které měl k dispozici, nikoli tam, kde mu byly zadrženy. U smluv uzavřených mimo obchodní prostory nebo na dálku lze využít zákonnou lhůtu k odstoupení a u závazků uzavřených pod nátlakem se obrátit na spotřebitelskou poradnu.

Literatura🔗

• Beck, A. T. (1976). Cognitive Therapy and the Emotional Disorders. New York: International Universities Press.
• Cialdini, R. B. (2009). Influence: Science and Practice (5. vyd.). Boston: Pearson.
• Druckman, D., & Swets, J. A. (Eds.) (1988). Enhancing Human Performance: Issues, Theories, and Techniques. Washington, DC: National Academy Press.
• Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. New York: Farrar, Straus and Giroux.
• McGuire, W. J. (1964). Inducing resistance to persuasion: Some contemporary approaches. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology (Vol. 1, pp. 191–229). New York: Academic Press.
• Miller, W. R., & Rollnick, S. (2013). Motivational Interviewing: Helping People Change (3. vyd.). New York: Guilford Press.
• O'Connor, J., & Seymour, J. (1990). Introducing Neuro-Linguistic Programming: Psychological Skills for Understanding and Influencing People. London: Thorsons.
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change. New York: Springer.
• Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124–1131.
• Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453–458.
• Witkowski, T. (2010). Thirty-five years of research on neuro-linguistic programming. NLP research data base. State of the art or pseudoscientific decoration? Polish Psychological Bulletin, 41(2), 58–66.

Související🔗

Rodina a hierarchie

• Vliv a zneužití NLP – rodina, do níž heslo patří, s přehledem všech jejích hesel
• NLP v prodeji – obecnější heslo, jehož je toto heslo zvláštním případem

Příbuzná hesla

• Pořadové číslovky – příbuzné heslo (Jazykové presupozice, Ordinal numerals)
• Rámec „jako by“ – příbuzné heslo (Reframing a rámce, As-if frame)
• Kotvy v reklamě a značkách – příbuzné heslo (Kotvení, Anchors in advertising)
• Vložení cíle do budoucnosti – příbuzné heslo (Časová osa, Placing a goal in the future)
• Budoucí přehrávání – příbuzné heslo (Časová osa, Future pacing)
• Časová orientace – příbuzné heslo (Metaprogramy, Time orientation)
• Otázky výsledku – příbuzné heslo (Cíle a výsledky, Outcome questions)
• Výzva „představte si“ – příbuzné heslo (Jazykové vzorce, Imagine)
• NLP v prodeji – příbuzné heslo (Vliv a zneužití NLP, NLP in sales)
• Předpokládané uzavření – příbuzné heslo (Vliv a zneužití NLP, Assumptive close)
• Velké motivační semináře – příbuzné heslo (Vliv a zneužití NLP, Large-group seminars)
• Hypnotický jazyk v online obsahu – příbuzné heslo (Vliv a zneužití NLP, Hypnotic language in online content)

V kompendiu

• EA-7.3.2 Tversky a Kahneman: Heuristiky – stránka knihy, na které se toto heslo projevuje nebo s ní souvisí
• Kognitivní biasy – stránka knihy, na které se toto heslo projevuje nebo s ní souvisí

V katalogu

• Alternativní uzavření – předchozí heslo rodiny
• NLP v komunitě „umění svádění“ – další heslo rodiny