NLP v prodeji🔗

Pole	Hodnota
Identifikátor	NLP-21.02
Katalog	NLP vzorce
Rodina	Vliv a zneužití NLP
Druh	vzorec
Anglicky	NLP in sales
Jiné názvy	NLP selling, neurolingvistický prodej
Užití	převážně vlivové
Riziko zneužití	střední
Vazba na Vaknin 2008	odvozená: obsah knihy nebyl ověřen
Stav textu	text čeká na odbornou recenzi

Definice🔗

NLP v prodeji označuje přenesení pojmů a vzorců neurolingvistického programování do obchodního rozhovoru a do výcviku obchodníků. V praxi to znamená, že se raport a zrcadlení, zjišťování hodnot a kritérií kupujícího, metaprogramy, presupozice, představy budoucnosti a kotvení přestávají chápat jako terapeutické nebo komunikační dovednosti a začínají sloužit jedinému cíli, kterým je uzavření obchodu. Stránka popisuje tento vzorec jako celek, zatímco jednotlivé prodejní podoby mají vlastní stránky: předpokládané uzavření, alternativní uzavření a budoucí přehrávání v prodeji. Pro kompendium je prodej nejběžnějším místem, kde se laik s prvky NLP setká, a zároveň místem, kde se nejzřetelněji ukazuje hranice mezi porozuměním potřebám zákazníka a využitím porozumění proti jeho zájmu. Úvodní učebnice oboru ostatně už v podtitulu slibují nejen porozumění lidem, ale také jejich ovlivňování (O'Connor a Seymour 1990).

Původ a souvislosti🔗

Prodejní techniky jsou mnohem starší než NLP. Uzavírací obraty, práce s námitkami nebo zdůrazňování nedostatku zboží patří k tradičnímu repertoáru obchodníků a jejich psychologické mechanismy byly popsány nezávisle na NLP. Cialdini strávil část svého výzkumu jako účastník výcviků prodejců, náborářů a pracovníků reklamy a z pozorování takzvaných profesionálů v získávání souhlasu odvodil principy reciprocity, závazku a konzistence, sociálního důkazu, sympatie, autority a nedostatku (Cialdini 2009). NLP do tohoto prostředí přineslo hlavně nový slovník a sebevědomý nárok na to, že vliv lze rozložit na přesné, naučitelné kroky. Výcvikový trh od osmdesátých let nabízel kurzy, v nichž se obchodníci učili sladit se s reprezentačním systémem zákazníka, číst jeho strategii rozhodování a formulovat nabídku jeho vlastními slovy. Pozdější literatura o metaprogramech výslovně počítá s využitím v prodeji, marketingu a náboru zaměstnanců a nabízí profilování podle jazyka, kterým člověk mluví o svých motivech (Charvet 1997). Tosey a Mathison uvádějí, že právě obchodní a manažerské uplatnění se stalo jedním z hlavních zdrojů popularity NLP i jeho pověsti manipulativní techniky (Tosey a Mathison 2009).

Struktura vzorce🔗

Pozorovatel nachází v prodejním rozhovoru ovlivněném NLP několik prvků, které spolu souvisejí funkcí, ne nutně pořadím. Prvním je výroba blízkosti: prodejce přizpůsobuje držení těla, tempo a slovník zákazníkovi a vyjadřuje pochopení pro jeho situaci. Druhým je zjišťování kritérií: otázky na to, co je pro zákazníka při koupi nejdůležitější, na co klade důraz a jak pozná, že je spokojen; tyto odpovědi se pak vracejí v nabídce doslovně, s týmiž slovy (srovnej hodnoty při koupi). Třetím je jazyk, který rozhodnutí předpokládá místo toho, aby se na něj ptal. Čtvrtým jsou představy budoucího vlastnictví, které vyvolávají příjemný prožitek dřív, než zazní cena. Pátým je práce s časem a nedostatkem. Jednotlivě jsou tyto prvky běžnou součástí obchodní komunikace. Vzorec tvoří jejich spojení s asymetrií: prodejce ví, k čemu který prvek slouží, zákazník prožívá jen vlídný rozhovor. Petty a Cacioppo ukázali, že změny postojů vzniklé pod vlivem okrajových podnětů, jako je sympatie nebo příjemná nálada, jsou méně stálé a hůře odolávají pozdějším protiargumentům než změny založené na pečlivém zvážení (Petty a Cacioppo 1986). Prodejní vzorec proto často směřuje k tomu, aby rozhodnutí padlo dřív, než nastane fáze zvažování.

Na úrovni celého procesu lze vzorec chápat jako přesun pozornosti kupujícího od otázky „potřebuji to a je to výhodné?“ k otázce „jak se při tom cítím a jak se cítím vůči tomuto člověku?“. První otázka vede ke srovnávání, výpočtům a odkladu, druhá k okamžitému rozhodnutí. Proto se ve výcvicích klade takový důraz na vztah a na prožitek a tak malý na srovnání s konkurencí. Pro pozorovatele je užitečné všimnout si, kolik času rozhovoru připadá na fakta a kolik na vztah, prožitky a představy. Nepoměr sám o sobě nic nedokazuje, ale v kombinaci s časovým tlakem a s pozdním uvedením ceny je silným signálem, že prodejní rozhovor nepracuje pro kupujícího. Kahneman tento rozdíl popisuje jako rozdíl mezi rychlým, intuitivním a pomalým, úsilným myšlením a ukazuje, jak snadno první z nich převezme rozhodování, když druhé nemá čas ani podnět zasáhnout (Kahneman 2011).

Detekční znaky🔗

Kupující může sledovat několik signálů. Prodejce opakuje jeho slova a gesta nápadněji, než je v rozhovoru obvyklé, nebo vyjadřuje nečekaně silné porozumění pro jeho osobní situaci. Otázky na hodnoty a priority jsou podrobnější, než vyžaduje výběr produktu, a odpovědi se pak vracejí jako argumenty pro koupi. Kupujícímu se připisují vlastnosti, které se kryjí s tím, co má udělat, například rozhodnost nebo smysl pro příležitost. O cenách, poplatcích a sankcích se mluví pozdě, stručně nebo jen ústně. Otázky se nekladou ve tvaru „chcete“, ale „kdy“, „kam“ nebo „kterou variantu“. Nabídka je časově nebo množstevně omezena bez ověřitelného důvodu. Rozhovor probíhá na místě, které kupující nemůže snadno opustit, například v jeho domácnosti, na prodejní akci nebo na zájezdu. Cialdini doporučuje sledovat zejména nesoulad mezi pocitem, který v nás prodejce vyvolává, a obsahem nabídky, a považovat náhlý pocit sympatie k neznámému obchodníkovi za signál ke zvýšené opatrnosti (Cialdini 2009).

Legitimní a manipulativní užití🔗

Ne každé uplatnění komunikačních dovedností v prodeji je manipulace. Poradenský prodej, v němž prodejce zjišťuje potřeby, aby nabídl vhodný produkt, nebo přizná, že vhodný produkt nemá, používá naslouchání ve prospěch zákazníka. Rozumět jazyku klienta a mluvit srozumitelně patří k profesní kvalitě. Hranice leží tam, kde se informace o zákazníkovi mění v páku. Manipulativní užití se pozná podle toho, že zjištěné hodnoty slouží k obcházení úvahy, že se zamlčují nepříznivé údaje, že se rozhodnutí váže na okamžik a na vztah a že odmítnutí je spojeno se ztrátou tváře nebo s pocitem, že zákazník zradil vlastní obraz. Rozhodující otázka zní, zda by zákazník po úplné informaci a s odstupem rozhodl stejně. Kde se prodej opírá o tlak na zranitelné osoby, například na seniory při podomním prodeji, mění se v jednání, které evropská směrnice 2005/29/ES o nekalých obchodních praktikách zakazuje jako agresivní nebo klamavou obchodní praktiku. Tversky a Kahneman upozornili, že tentýž výběr vede k odlišným rozhodnutím podle toho, zda je formulován jako zisk, nebo jako ztráta, což je jeden z mechanismů, s nimiž prodejní rámcování pracuje (Tversky a Kahneman 1981).

Stav důkazů🔗

O tom, že NLP jako soubor zlepšuje prodejní výsledky, neexistují spolehlivé doklady. Výzkum sladění predikátů, tedy tvrzení, že zrcadlení zákazníkova reprezentačního systému zvyšuje důvěru a ochotu, přinesl převážně negativní nebo nekonzistentní výsledky (Sharpley 1984). Hodnocení, které vypracovala Národní rada pro výzkum USA, nenašlo pro NLP jako techniku ovlivňování empirickou oporu (Druckman a Swets 1988). Širší přehledy výzkumu NLP dospívají k obdobnému závěru a upozorňují na převahu nekontrolovaných svědectví (Witkowski 2010). Některé mechanismy, na které se NLP odvolává, mají ovšem nezávislou oporu mimo NLP. Napodobování chování partnera v rozhovoru v laboratorních podmínkách zvyšovalo vzájemnou sympatii, ovšem šlo o spontánní a nevědomé napodobování, ne o vědomou techniku (Chartrand a Bargh 1999). Principy získávání souhlasu jsou v sociální psychologii dobře doloženy (Cialdini 2009). Pro čtenáře z toho plyne dvojí závěr: specifické techniky NLP nejsou prokázaně účinnější než běžná prodejní komunikace, ale prodejní rozhovor může být přesto účinně nátlakový díky obecným mechanismům sociálního vlivu, které NLP jen přejmenovalo.

Obrana a zotavení🔗

Obrana začíná oddělením vztahu od obchodu. Sympatie k prodejci je legitimní pocit, ale není argumentem pro koupi; Cialdini doporučuje v okamžiku, kdy si všimneme nepřiměřené sympatie, vědomě hodnotit nabídku tak, jako by ji předložil kdokoli jiný (Cialdini 2009). Druhým pravidlem je čas: rozhodnutí s dlouhodobými závazky se nemají dělat při prvním setkání, na prodejní akci ani pod časovým omezením, které nemá ověřitelný důvod. Třetím pravidlem je písemnost: úplné podmínky, celková cena a sankce mají být k dispozici před podpisem, nikoli po něm. Čtvrtým je srovnání s nabídkou jiného poskytovatele. Kdo už smlouvu uzavřel pod tlakem, má u smluv uzavřených mimo obchodní prostory nebo na dálku zpravidla čtrnáctidenní lhůtu k odstoupení a může se obrátit na spotřebitelské poradny nebo dozorový orgán. Organizace mohou chránit zákazníky i vlastní pracovníky tím, že odmítnou odměňovat obchodníky jen podle uzavřených smluv a že zavedou etická pravidla prodeje; obecnější rámec popisuje organizační obrana. Pro zotavení je užitečné přijmout, že podlehnout dobře vycvičenému prodejnímu rozhovoru není selhání inteligence, ale předvídatelný důsledek situace navržené tak, aby úvaha přišla až po rozhodnutí.

Literatura🔗

• Chartrand, T. L., & Bargh, J. A. (1999). The chameleon effect: The perception–behavior link and social interaction. Journal of Personality and Social Psychology, 76(6), 893–910.
• Charvet, S. R. (1997). Words That Change Minds: Mastering the Language of Influence (2. vyd.). Dubuque: Kendall/Hunt.
• Cialdini, R. B. (2009). Influence: Science and Practice (5. vyd.). Boston: Pearson.
• Druckman, D., & Swets, J. A. (Eds.) (1988). Enhancing Human Performance: Issues, Theories, and Techniques. Washington, DC: National Academy Press.
• Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. New York: Farrar, Straus and Giroux.
• O'Connor, J., & Seymour, J. (1990). Introducing Neuro-Linguistic Programming: Psychological Skills for Understanding and Influencing People. London: Thorsons.
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change. New York: Springer.
• Sharpley, C. F. (1984). Predicate matching in NLP: A review of research on the preferred representational system. Journal of Counseling Psychology, 31(2), 238–248.
• Tosey, P., & Mathison, J. (2009). Neuro-Linguistic Programming: A Critical Appreciation for Managers and Developers. Basingstoke: Palgrave Macmillan.
• Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453–458.
• Witkowski, T. (2010). Thirty-five years of research on neuro-linguistic programming. NLP research data base. State of the art or pseudoscientific decoration? Polish Psychological Bulletin, 41(2), 58–66.

Související🔗

Rodina a hierarchie

• Vliv a zneužití NLP – rodina, do níž heslo patří, s přehledem všech jejích hesel
• Předpokládané uzavření – zvláštní případ tohoto hesla
• Alternativní uzavření – zvláštní případ tohoto hesla
• Budoucí přehrávání v prodeji – zvláštní případ tohoto hesla

Příbuzná hesla

• Odpor jako znak chybějícího raportu – příbuzné heslo (Předpoklady NLP, Resistance indicates a lack of rapport)
• Kotvení v NLP a efekt ukotvení – příbuzné heslo (Kotvení, NLP anchoring versus the anchoring heuristic)
• Rozhodovací strategie – příbuzné heslo (Strategie a modelování, Decision strategy)
• Využití strategie druhého – příbuzné heslo (Strategie a modelování, Strategy utilisation)
• Proaktivní a reaktivní – příbuzné heslo (Metaprogramy, Proactive and reactive)
• Hodnoty při koupi – příbuzné heslo (Metaprogramy, Value buying)
• Metaprogramy v marketingu – příbuzné heslo (Metaprogramy, Meta-programs in marketing)
• Pacing a leading – příbuzné heslo (Raport a kalibrace, Pacing and leading)
• Sladění hlasu a tempa – příbuzné heslo (Raport a kalibrace, Voice and tempo matching)
• Raport jako nástroj vlivu – příbuzné heslo (Raport a kalibrace, Rapport as an influence tool)
• Otázky výsledku – příbuzné heslo (Cíle a výsledky, Outcome questions)
• Předpokládané uzavření – příbuzné heslo (Vliv a zneužití NLP, Assumptive close)
• Alternativní uzavření – příbuzné heslo (Vliv a zneužití NLP, Alternative close)
• Budoucí přehrávání v prodeji – příbuzné heslo (Vliv a zneužití NLP, Future pacing in sales)
• Zrcadlení v podvodech – příbuzné heslo (Vliv a zneužití NLP, Mirroring in scams)
• Obrana proti vlivovým vzorcům – příbuzné heslo (Vliv a zneužití NLP, Defence against influence patterns)

V kompendiu

• Kognitivní biasy – stránka knihy, na které se toto heslo projevuje nebo s ní souvisí
• Organizační obrana – stránka knihy, na které se toto heslo projevuje nebo s ní souvisí

V katalogu

• Konverzační hypnóza – předchozí heslo rodiny
• Předpokládané uzavření – další heslo rodiny