Hodnoty při koupi🔗

Pole	Hodnota
Identifikátor	NLP-17.17
Katalog	NLP vzorce
Rodina	Metaprogramy
Druh	pojem
Anglicky	Value buying
Jiné názvy	nákupní kritéria, cena, pohodlí, kvalita, čas
Obecnější heslo	Metaprogramy
Užití	převážně vlivové
Riziko zneužití	střední
Vazba na Vaknin 2008	odvozená: obsah knihy nebyl ověřen
Stav textu	text čeká na odbornou recenzi

Definice🔗

Hodnoty při koupi jsou v tréninkové literatuře neurolingvistického programování označením pro metaprogram, který má popisovat, podle čeho člověk při nákupním rozhodování přednostně posuzuje nabídku. Nejčastěji se uvádějí čtyři kritéria: cena, pohodlí, kvalita a čas. Kdo se podle tohoto výkladu řídí cenou, srovnává náklady a hledá výhodnou koupi; kdo se řídí pohodlím, oceňuje snadnost, dostupnost a malou námahu; kdo se řídí kvalitou, hledá trvanlivost, provedení a pověst; a kdo se řídí časem, chce mít věc rychle nebo chce ušetřit čas, který by jinak vydal. Kategorie je úzce příbuzná obecnějšímu metaprogramu kritéria, který popisuje, jaká slova a hodnoty člověk používá, když říká, co je pro něj v určité oblasti důležité (Charvet 1997). Na rozdíl od něj je vázána na jednu oblast, na nákup, a její hlavní praktické užití je prodejní: sdělení se má formulovat tak, aby mluvilo k převažujícímu kritériu zákazníka. Pro kompendium je podstatné, že přisouzené kritérium může zúžit to, co zákazník vůbec srovnává.

Původ a souvislosti🔗

Metaprogramy se v NLP rozvíjely od konce sedmdesátých let a postupně se z obecných kategorií třídění informací staly sadou pomůcek pro řízení, prodej a vyjednávání. Charvetová v knize určené pro obchodní praxi předložila kategorie profilu LAB spolu s jazykovými vzorci, které mají být pro jednotlivé póly přesvědčivé, a výslovně je spojila s prodejem a reklamou (Charvet 1997). Hall a Bodenhamer rozšířili počet metaprogramů na několik desítek a pojali katalog otevřeně, takže do něj lze přidávat kategorie odvozené z pozorování v konkrétních oblastech (Hall a Bodenhamer 1997). Kategorie hodnot při koupi patří k těmto oblastně vázaným rozšířením a v literatuře se objevuje spíš jako praktická pomůcka pro prodejce než jako teoreticky zakotvený pojem. Konkrétní autorství této čtveřice kritérií zde proto nepřipisujeme žádnému dílu.

Mimo NLP se nákupním rozhodováním zabývá výzkum spotřebitelského chování a psychologie úsudku. Ten ukazuje, že lidé při rozhodování nesrovnávají všechny vlastnosti nabídky systematicky, ale používají zkratky: kotví se na první zmíněné ceně, nechají se ovlivnit tím, jak je volba rámována, a reagují na kontrast s předchozí nabídkou (Tversky a Kahneman 1974). Cialdini popisuje, jak vnímání ceny a hodnoty ovlivňuje kontrast a vzácnost, a jak lze tyto zkratky v prodeji využít (Cialdini 2009). Tyto poznatky jsou pro pochopení prodejního užití metaprogramu podstatnější než samotná čtveřice kritérií.

Struktura vzorce🔗

Struktura má tři části. První je zjištění kritéria: prodejce se ptá, co je pro zákazníka u dané věci nejdůležitější, nebo kritérium odvozuje z jeho řeči, například z toho, zda se ptá nejdřív na cenu, na dodací lhůtu, nebo na záruku. Druhou částí je zúžení: kritérium se pojmenuje jako to, co pro zákazníka „rozhoduje“, a ostatní kritéria se v rozhovoru odsunou. Třetí částí je ladění: nabídka se popisuje výhradně řečí zvoleného kritéria, takže zákazníkovi, kterému „jde o kvalitu“, se nemluví o ceně, a zákazníkovi, kterému „jde o čas“, se nemluví o tom, co za rychlost platí (Charvet 1997).

Pro analýzu vlivu je klíčová druhá část. Nákup je téměř vždy rozhodnutím s několika kritérii a dobré rozhodnutí vyžaduje jejich vážení. Když se jedno kritérium prohlásí za rozhodující, zákazník přestává srovnávat ostatní, a to často právě ta, v nichž je nabídka slabá. Kahneman popisuje, že lidé snadno odpovídají na jednodušší otázku místo obtížnější, aniž by si záměnu uvědomili (Kahneman 2011); otázka „je to kvalitní?“ tak může nahradit otázku „stojí mi to za tu cenu ve srovnání s jinými možnostmi?“. Přisouzené kritérium navíc působí jako lichotka: zákazník, kterému prodejce řekne, že mu „jde o kvalitu, ne o cenu“, se může cítit povinen tomuto obrazu dostát. V online prostředí se obdobné zúžení odehrává automaticky, když systém podle předchozího chování nabízí jen určitý druh zboží, jak kompendium popisuje na stránce o zkreslení personalizovaného obsahu.

Detekční znaky🔗

Prodejní užití metaprogramu se pozná podle několika znaků. Prodejce po krátkém rozhovoru oznámí, co je pro zákazníka rozhodující, místo aby se na to zeptal, a jeho tvrzení zní jako pochvala: „vy přece nekupujete podle ceny“. Rozhovor se pak drží jediného kritéria a otázky na jiná, zejména na cenu, srovnání nebo podmínky odstoupení, se odbývají nebo odkládají. Nabídka se popisuje slovy, která zákazník sám použil, a vrací se mu jako argument; Langerová a spolupracovníci ukázali, že lidé vyhoví žádosti častěji, pokud je doprovází jakékoli zdůvodnění, i když je obsahově prázdné (Langer, Blank a Chanowitz 1978), a ozvěna vlastních slov může fungovat podobně. Při srovnání s tím, jak týž prodejce mluví s jinými zákazníky, je patrné, že tatáž věc se jednomu líčí jako nejlevnější, jinému jako nejkvalitnější a třetímu jako nejrychlejší. U zákazníka se zpětně objevuje pocit, že nabídka byla „přesně pro něj“, ale také potíž vysvětlit, proč nesrovnal ostatní možnosti.

Legitimní a manipulativní užití🔗

Legitimní užití je otevřené a slouží informovanému výběru. Prodavačka, která se zeptá, co je pro zákazníka u pračky nejdůležitější, a pak u každé nabízené možnosti ukáže, jak si vede v ceně, spotřebě i spolehlivosti, používá kritéria k orientaci, ne k zúžení. Zákazník volí kritéria sám, vidí je vedle sebe a může je vážit. Model pravděpodobnosti elaborace popisuje, že přesvědčování, které vede k pečlivému zvážení argumentů, vytváří stabilnější a lépe podložené postoje než přesvědčování, které působí přes periferní podněty (Petty a Cacioppo 1986). Otevřené zjišťování kritérií odpovídá té první cestě.

Manipulativní užití dělá z kritéria filtr. Zákazníkovi se přisoudí jediná hodnota a ta se použije k vyřazení informací, které by mohly vést k jinému rozhodnutí. Často se kombinuje s rámováním: drahá varianta se představí jako „investice do kvality“, levnější jako „riziko“, a volba se tím posune, aniž by se změnily fakty (Tversky a Kahneman 1981). Kompendium se širšímu použití metaprogramů v reklamě věnuje na stránce Metaprogramy v marketingu a obecnějším prodejním vzorcům na stránce NLP v prodeji. Rozhodující otázky jsou: Zvolil kritérium zákazník, nebo mu bylo přisouzeno? Vidí zákazník nabídku podle všech kritérií, která pro něj mají význam? A je srovnání s jinými možnostmi dostupné?

Stav důkazů🔗

Kategorie hodnot při koupi nebyla podle dostupných přehledů předmětem kontrolovaných studií, které by ověřily, že ji lze spolehlivě rozpoznat nebo že ladění řeči podle ní zvyšuje spokojenost zákazníků s nákupem. Kritické přehledy výzkumu NLP konstatují obecný nedostatek kvalitních studií a sklon oboru vydávat praktické pomůcky za ověřené poznatky (Witkowski 2010). Tosey a Mathison ve svém kriticky vstřícném hodnocení upozorňují, že NLP je silné v popisu praxe a slabé v jejím empirickém ověřování (Tosey a Mathison 2009). Doloženy jsou naopak mechanismy, o které se prodejní užití opírá, ale které teorii metaprogramů nepotřebují: kotvení na ceně a zkratky úsudku (Tversky a Kahneman 1974), vliv rámování na volbu (Tversky a Kahneman 1981) a působení kontrastu, vzácnosti a sympatie v prodeji (Cialdini 2009). Poctivý závěr je, že čtveřice kritérií je užitečná jako kontrolní seznam pro vlastní rozhodování, ale jako typologie zákazníků nemá empirickou oporu.

Obrana a zotavení🔗

Nejúčinnější obranou je obrátit užití kategorie: místo toho, aby kritérium určil prodejce, si je zákazník určí sám, a to všechna, která pro něj mají význam. Užitečné je před nákupem napsat, jak důležitá je cena, pohodlí, kvalita a čas, a pak posuzovat nabídky podle tohoto seznamu, ne podle toho, které kritérium zrovna zdůrazňuje prodejce. Pokud prodejce oznámí, co je pro zákazníka rozhodující, je legitimní to opravit a požádat o srovnání podle ostatních kritérií. Otázky na cenu, záruku, podmínky odstoupení a srovnatelné nabídky jiných prodejců nejsou nezdvořilé, i když je rozhovor odsouvá. Odklad rozhodnutí oslabuje vliv rámování a lichotky, které v prodejní situaci působí nejsilněji (Cialdini 2009).

Na úrovni společnosti je obranou spotřebitelská gramotnost, která učí rozpoznávat zkratky úsudku a vlivové techniky dřív, než se s nimi člověk setká. Výzkum psychologické imunizace ukazuje, že předchozí seznámení se s oslabenou podobou přesvědčovací techniky zvyšuje odolnost vůči ní (McGuire 1964). Zotavení po nevýhodném nákupu, k němuž vedl tlak, zahrnuje hlavně oddělení studu od poučení: rozpoznání, že na zkratky úsudku slyší každý, a že chyba nebyla v nedostatku inteligence, ale v situaci, která byla navržena tak, aby srovnání znesnadnila.

Literatura🔗

• Charvet, S. R. (1997). Words That Change Minds: Mastering the Language of Influence (2. vyd.). Dubuque: Kendall/Hunt.
• Cialdini, R. B. (2009). Influence: Science and Practice (5. vyd.). Boston: Pearson.
• Hall, L. M., & Bodenhamer, B. G. (1997). Figuring Out People: Design Engineering with Meta-Programs. Carmarthen: Crown House Publishing.
• Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. New York: Farrar, Straus and Giroux.
• Langer, E. J., Blank, A., & Chanowitz, B. (1978). The mindlessness of ostensibly thoughtful action: The role of „placebic“ information in interpersonal interaction. Journal of Personality and Social Psychology, 36(6), 635–642.
• McGuire, W. J. (1964). Inducing resistance to persuasion: Some contemporary approaches. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology (Vol. 1, pp. 191–229). New York: Academic Press.
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change. New York: Springer.
• Tosey, P., & Mathison, J. (2009). Neuro-Linguistic Programming: A Critical Appreciation for Managers and Developers. Basingstoke: Palgrave Macmillan.
• Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124–1131.
• Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453–458.
• Witkowski, T. (2010). Thirty-five years of research on neuro-linguistic programming. NLP research data base. State of the art or pseudoscientific decoration? Polish Psychological Bulletin, 41(2), 58–66.

Související🔗

Rodina a hierarchie

• Metaprogramy – rodina, do níž heslo patří, s přehledem všech jejích hesel
• Metaprogramy – obecnější heslo, jehož je toto heslo zvláštním případem

Příbuzná hesla

• Kritéria – příbuzné heslo (Metaprogramy, Criteria)
• Režim přesvědčení – příbuzné heslo (Metaprogramy, Convincer mode)
• Metaprogramy v marketingu – příbuzné heslo (Metaprogramy, Meta-programs in marketing)
• Sladění hodnot – příbuzné heslo (Raport a kalibrace, Value matching)
• NLP v prodeji – příbuzné heslo (Vliv a zneužití NLP, NLP in sales)

V kompendiu

• EA-9.3.3 Feed Personalization Bias – stránka knihy, na které se toto heslo projevuje nebo s ní souvisí
• EA-7.3.2 Tversky a Kahneman: Heuristiky – stránka knihy, na které se toto heslo projevuje nebo s ní souvisí

V katalogu

• Emoční zvládání – předchozí heslo rodiny
• Odpovědnost – další heslo rodiny