Submodality v reklamě a médiích🔗

Pole	Hodnota
Identifikátor	NLP-10.19
Katalog	NLP vzorce
Rodina	Submodality
Druh	vzorec
Anglicky	Submodalities in advertising and media
Jiné názvy	vizuální rétorika reklamy, práce s obrazem a zvukem v médiích
Obecnější heslo	NLP v reklamě
Užití	převážně vlivové
Riziko zneužití	střední
Vazba na Vaknin 2008	odvozená: obsah knihy nebyl ověřen
Stav textu	text čeká na odbornou recenzi

Definice🔗

Submodality v reklamě a médiích označují v literatuře a praxi NLP aplikaci submodalitního výkladu na tvorbu a analýzu mediálních sdělení. Vychází se z předpokladu, že emoční účinek obrazu a zvuku nese z velké části jejich forma: velikost a blízkost záběru, jas a barevnost, ostrost, pohyb, tempo střihu, hlasitost, barva hlasu a hudba. Pokud tytéž kvality ovlivňují vnitřní představy diváka, má je tvůrce sdělení podle tohoto výkladu nastavit tak, aby se nabízený produkt, kandidát nebo myšlenka zakódovaly jako přitažlivé, jisté a blízké a alternativa jako vzdálená, šedá a nejistá. Jde o zvláštní případ širší oblasti NLP v reklamě a souvisí s kotvami v reklamě a značkách. Pojem vychází z obecné submodalitní práce, kterou NLP rozvinulo v osmdesátých letech (Bandler 1985). Pro kompendium je důležité rozlišit, co je na tomto výkladu nového a co jen přejmenovává dávno známé prostředky vizuální rétoriky.

Původ a souvislosti🔗

Práce s formou obrazu a zvuku je v reklamě, filmu a politické propagandě mnohem starší než NLP. Kameramani, střihači a grafici od počátku věděli, že detailní záběr vytváří blízkost, podhled moc, zpomalení vážnost a hudba náladu. Propaganda totalitních režimů tyto prostředky systematicky využívala a kompendium jejich roli rozebírá v kapitole o politické a ideologické epistemické anihilaci. NLP do této oblasti nepřineslo nové prostředky, ale nový výklad: popsalo je jako submodality a spojilo je s tvrzením, že stejné kvality řídí i vnitřní představy diváka, a že je proto lze cíleně „instalovat“ (Bandler 1985; Andreas a Andreas 1987).

Psychologie přesvědčování popisuje tutéž oblast vlastními pojmy. Model pravděpodobnosti zpracování rozlišuje centrální cestu, na níž rozhodují argumenty, a periferní cestu, na níž rozhodují vnější podněty, například atraktivita mluvčího, hudba nebo vizuální styl (Petty a Cacioppo 1986). Teorie heuristik ukázala, že snadnost, s jakou si člověk něco vybaví, ovlivňuje odhad jeho četnosti a významu (Tversky a Kahneman 1974), a živé, blízké a opakované obrazy se vybavují snadněji. Cialdini popsal, jak sympatie, autorita a sociální důkaz zvyšují ochotu vyhovět bez ohledu na kvalitu nabídky (Cialdini 2009). Submodalitní výklad reklamy je s těmito poznatky slučitelný, ale netvoří jejich zdroj.

Struktura vzorce🔗

Strukturálně vzorec pracuje s kontrastem formálních kvalit. Sdělení nabízí dvě nebo více možností, například produkt a jeho absenci, kandidáta a jeho soupeře, život se skupinou a život bez ní, a přiřazuje jim protikladné smyslové kvality. Žádoucí možnost bývá zobrazena zblízka, v jasném světle, v teplých barvách, s plynulým pohybem a s hudbou, která navozuje radost nebo jistotu. Nežádoucí možnost bývá vzdálená, tmavá, rozmazaná, v chladných nebo vybledlých barvách, s trhaným střihem nebo s tíživým zvukem. Podle submodalitního výkladu se tím divákovi nabízí hotové kódování, které převezme jako vlastní (Andreas a Andreas 1987).

V online prostředí se tato struktura rozšiřuje o personalizaci a opakování. Krátká videa, příspěvky influencerů a reklamy v sociálních sítích pracují s detailním záběrem tváře, přímým oslovením kamery a hudbou, které vytvářejí dojem blízkosti a důvěrnosti. Algoritmy, které kompendium rozebírá v kapitole o digitálním věku, pak zajišťují, že se divák s týmiž obrazy setkává opakovaně. Výsledkem je, že určité obsahy se stanou vizuálně a zvukově „známými“, což podle výzkumu heuristik zvyšuje jejich přijatelnost (Kahneman 2011). Struktura se tak posouvá od jednotlivého sdělení k celému prostředí, ve kterém se divák pohybuje.

Detekční znaky🔗

Submodalitní práci v médiích lze rozpoznat podle soustavných formálních kontrastů, které nemají oporu v obsahu. Divák si může všimnout, že jedna strana sporu je zobrazena v jasném světle a zblízka, druhá ve tmě a z dálky, i když záběry nic neříkají o jejich argumentech. Varovným znakem je, když komentář vyzývá k „samostatnému rozhodnutí“, ale obrazová složka rozhodnutí předem připravila. Dalším znakem je, že po zhlédnutí si divák pamatuje především pocit a obrazy, ale nedokáže zopakovat žádné věcné tvrzení; postoj se pak opírá o periferní podněty, ne o argumenty (Petty a Cacioppo 1986). U online obsahu je typický rychlý střih, neustálá změna podnětů a hudba, která udržuje napětí, a to i u obsahů, jejichž věcná složka je minimální.

Zvláštním znakem je reklama na samotnou manipulaci: agentury nebo lektoři, kteří slibují, že dokážou nastavit obraz a zvuk tak, aby si divák produkt koupil „aniž by si všiml proč“. Takové sliby bývají spíše marketingem služby než popisem skutečného účinku, protože vliv formálních kvalit na rozhodování je v běžných podmínkách měřitelný, ale omezený, a nejsilnější bývá tam, kde divák nemá chuť nebo čas zabývat se argumenty (Petty a Cacioppo 1986). Kompendium popisuje obecnější mechanismus řízení emočního náboje sdělení u latentní emocionální modulace a jeho podobu v prostředí sociálních sítí u kultu influencera.

Legitimní a manipulativní užití🔗

Legitimní užití formálních prostředků je samozřejmou součástí každého média. Dokument, který zpomaleným záběrem a hudbou zvýrazňuje emoci, nemanipuluje, pokud jeho tvrzení jsou ověřitelná a pokud estetické prostředky slouží obsahu, nikoli jeho náhradě. Podobně reklama, která produkt ukazuje v přitažlivém světle, je běžnou komunikací, pokud nezamlčuje podstatné informace a nepracuje s klamem. Mediální výchova může prostředky obrazové rétoriky otevřeně pojmenovávat a tím divákům pomoci je rozpoznat; to je v podstatě obranné užití téhož poznání (van der Linden 2023).

Manipulativní užití nastává, když formální kontrast nahrazuje věcné srovnání a když je záměrně zakrýváno, že obrazová složka nese hodnocení, které obsah nedokládá. V politické komunikaci to může být předvolební spot, který soupeře zobrazuje jen ve tmě a rozmazaně, v komerční oblasti reklama, která vytváří dojem zdravotního přínosu pouhou estetikou, a v online prostředí obsah, který opakováním a blízkostí buduje důvěru k mluvčímu bez ohledu na pravdivost jeho tvrzení. Rozhodující otázky jsou, zda formální prostředky slouží obsahu, nebo ho nahrazují, a zda je divák má možnost rozpoznat (Petty a Cacioppo 1986). V regulovaných oblastech, jako je reklama na léčiva, potraviny nebo finanční produkty, je hranice zčásti stanovena i právem, které zakazuje klamavou reklamu. Formální prostředky se však obtížně regulují, protože samy o sobě nic netvrdí; právě proto je jejich rozpoznání úkolem diváka a mediální výchovy spíše než dozorových orgánů.

Stav důkazů🔗

Specifická tvrzení NLP o tom, že lze přesně „instalovat“ submodality do mysli diváka a řídit tak jeho rozhodování, nebyla ověřena. Kritické přehledy NLP konstatují, že tvrzení oboru nemají v kontrolovaném výzkumu oporu a že se šíří hlavně díky přesvědčivým demonstracím a komerční nabídce (Witkowski 2010; Roderique-Davies 2009). Tosey a Mathison upozorňují, že NLP je v manažerském a marketingovém prostředí populární spíše pro svůj jazyk a sliby než pro doložené výsledky (Tosey a Mathison 2009).

Výzkum mimo NLP naproti tomu doložil, že formální vlastnosti sdělení ovlivňují pozornost, zapamatování a postoj, zejména tehdy, když divák nemá motivaci nebo kapacitu zpracovávat argumenty (Petty a Cacioppo 1986). Heuristika dostupnosti vysvětluje, proč živé a opakované obrazy zkreslují odhad četnosti a rizika (Tversky a Kahneman 1974). To znamená, že jev, který submodalitní výklad popisuje, je reálný, ale jeho síla je obvykle mírná a nejlépe ho vysvětlují teorie psychologie přesvědčování, nikoli NLP.

Obrana a zotavení🔗

Nejlépe doloženou obranou je předběžné „očkování“: kdo zná prostředky vizuální a zvukové rétoriky dřív, než se s nimi setká, rozpozná je snáze a podléhá jim méně. Tuto myšlenku zavedl McGuire jako teorii očkování proti přesvědčování (McGuire 1964) a novější výzkum ji rozvinul do podoby předběžného vyvracení dezinformací a nácviku rozpoznávání manipulativních technik (van der Linden 2023). Prakticky to znamená položit si po zhlédnutí sdělení otázku, jaká věcná tvrzení v něm zůstanou, když se odmyslí obrazy a hudba, a tato tvrzení ověřit.

U lidí, kteří byli dlouhodobě vystaveni intenzivnímu mediálnímu prostředí, například uzavřenému proudu obsahů určité skupiny nebo influencera, pomáhá vědomé rozšíření zdrojů a omezení opakovaného kontaktu s týmiž obrazy, protože opakování samo zvyšuje, jak věrohodně sdělení působí (Hasher, Goldstein a Toppino 1977). Odstup od proudu obsahů umožní, aby pocit blízkosti a důvěry, vytvořený formou, vybledl a aby se znovu objevila otázka, co mluvčí vlastně tvrdí. Pro pedagogy a odborníky z toho plyne, že mediální výchova by měla pojmenovávat nejen dezinformace, ale i formální prostředky, které jim dávají přesvědčivost; výzkum psychologické inokulace ukazuje, že poučení o manipulativních technikách zlepšuje jejich rozpoznávání (Roozenbeek a kol. 2022).

Literatura🔗

• Andreas, S., & Andreas, C. (1987). Change Your Mind—and Keep the Change: Advanced NLP Submodalities Interventions. Moab: Real People Press.
• Bandler, R. (1985). Using Your Brain—for a Change. Moab: Real People Press.
• Cialdini, R. B. (2009). Influence: Science and Practice (5. vyd.). Boston: Pearson.
• Hasher, L., Goldstein, D., & Toppino, T. (1977). Frequency and the conference of referential validity. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 16(1), 107–112.
• Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. New York: Farrar, Straus and Giroux.
• McGuire, W. J. (1964). Inducing resistance to persuasion: Some contemporary approaches. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology (Vol. 1, pp. 191–229). New York: Academic Press.
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change. New York: Springer.
• Roderique-Davies, G. (2009). Neuro-linguistic programming: Cargo cult psychology? Journal of Applied Research in Higher Education, 1(2), 58–63.
• Roozenbeek, J., van der Linden, S., Goldberg, B., Rathje, S., & Lewandowsky, S. (2022). Psychological inoculation improves resilience against misinformation on social media. Science Advances, 8(34), eabo6254.
• Tosey, P., & Mathison, J. (2009). Neuro-Linguistic Programming: A Critical Appreciation for Managers and Developers. Basingstoke: Palgrave Macmillan.
• Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124–1131.
• Witkowski, T. (2010). Thirty-five years of research on neuro-linguistic programming. NLP research data base. State of the art or pseudoscientific decoration? Polish Psychological Bulletin, 41(2), 58–66.
• van der Linden, S. (2023). Foolproof: Why Misinformation Infects Our Minds and How to Build Immunity. London: 4th Estate.

Související🔗

Rodina a hierarchie

• Submodality – rodina, do níž heslo patří, s přehledem všech jejích hesel
• NLP v reklamě – obecnější heslo, jehož je toto heslo zvláštním případem

Příbuzná hesla

• Čichový a chuťový systém – příbuzné heslo (Základní pojmy NLP, Olfactory and gustatory systems)
• Submodality – příbuzné heslo (Základní pojmy NLP, Submodalities (concept))
• Vizuální kotvy – příbuzné heslo (Kotvení, Visual anchors)
• Kotvy v reklamě a značkách – příbuzné heslo (Kotvení, Anchors in advertising)
• Vizuální submodality – příbuzné heslo (Submodality, Visual submodalities)
• Auditivní submodality – příbuzné heslo (Submodality, Auditory submodalities)
• Metaprogramy v marketingu – příbuzné heslo (Metaprogramy, Meta-programs in marketing)
• NLP v reklamě – příbuzné heslo (Vliv a zneužití NLP, NLP in advertising)
• Hypnotický jazyk v online obsahu – příbuzné heslo (Vliv a zneužití NLP, Hypnotic language in online content)

V kompendiu

• 7.7 EA v digitálním věku — algoritmy, AI, generativní modely, deepfakes – stránka knihy, na které se toto heslo projevuje nebo s ní souvisí
• EA-1.4.2 Latentní emocionální modulace – stránka knihy, na které se toto heslo projevuje nebo s ní souvisí
• 7.8 Politická a ideologická EA — totalitní systémy, propaganda, populismus – stránka knihy, na které se toto heslo projevuje nebo s ní souvisí
• Případ 74: Kult influencera – stránka knihy, na které se toto heslo projevuje nebo s ní souvisí

V katalogu

• Prostorové umístění představ – předchozí heslo rodiny
• Vzorec vnitřního kritika – další heslo rodiny