NLP v reklamě🔗

Pole	Hodnota
Identifikátor	NLP-21.10
Katalog	NLP vzorce
Rodina	Vliv a zneužití NLP
Druh	vzorec
Anglicky	NLP in advertising
Jiné názvy	NLP v marketingu
Užití	převážně vlivové
Riziko zneužití	střední
Vazba na Vaknin 2008	odvozená: obsah knihy nebyl ověřen
Stav textu	text čeká na odbornou recenzi

Definice🔗

Vzorec NLP v reklamě označuje užití pojmů a jazykových vzorců neurolingvistického programování při tvorbě reklamních sdělení, prodejních textů a marketingových kampaní. Patří sem presupozice, které předpokládají koupi nebo vlastnost výrobku, smyslový jazyk přizpůsobený domnělým reprezentačním systémům cílové skupiny, vložené příkazy zvýrazněné typograficky nebo hlasem, budování asociací mezi značkou a prožitkem, které NLP nazývá kotvami, a profilování zákazníků podle metaprogramů. Kompendium vzorec odlišuje od reklamy obecně. Reklama používala asociace, obrazy, opakování a sliby prožitku dlouho před vznikem NLP; NLP do oboru přineslo hlavně slovník a příslib, že správně zvolená slova působí na nevědomí zákazníka přímo. Tento příslib je třeba posuzovat odděleně od mechanismů, které reklama skutečně využívá a které jsou dobře doloženy mimo NLP. Úvodní literatura NLP ostatně uvádí ovlivňování lidí jako jednu z oblastí, kde se má obor uplatnit (O'Connor a Seymour 1990). Vzorec souvisí se stránkami kotvy v reklamě a značkách a hypnotický jazyk v online obsahu.

Původ a souvislosti🔗

Reklama stojí na několika starých psychologických poznatcích. Pavlovovy pokusy s podmiňováním ukázaly, že neutrální podnět spojovaný opakovaně s podnětem vyvolávajícím reakci začne tuto reakci vyvolávat sám (Pavlov 1927); NLP z tohoto principu odvodilo pojem kotvy a reklama ho využívá, když spojuje značku s hudbou, tváří nebo prožitkem. Lingvistická pragmatika popsala, že výpovědi sdělují více, než doslova říkají, a že posluchač dovozuje nevyřčené významy z předpokladu, že mluvčí je spolupracující (Grice 1975). Reklama z toho těží, když sdělení naznačuje vlastnosti výrobku, aniž by je výslovně tvrdilo. NLP k tomu připojilo Milton-model jako popis jazyka, který posluchače vede k vlastnímu dotváření významu (Bandler a Grinder 1975b), a později metaprogramy jako nástroj segmentace: Charvet výslovně popisuje, jak formulovat sdělení pro lidi s odlišnými motivačními vzorci, a uvádí marketing a prodej mezi hlavními oblastmi užití (Charvet 1997). Stránka metaprogramy v marketingu se tímto užitím zabývá podrobněji.

Struktura vzorce🔗

Pro pozorovatele má reklama ovlivněná NLP několik rozpoznatelných vrstev. Jazykovou vrstvu tvoří presupozice („až poprvé ucítíte…“), komparativy bez srovnání („účinnější“, aniž by bylo řečeno, než co), nespecifická slovesa („pomáhá“, „podporuje“) a nominalizace („pocit svobody“, „energie“). Smyslovou vrstvu tvoří slib prožitku místo popisu vlastnosti: reklama neříká, co výrobek dělá, ale jak se zákazník bude cítit. Asociační vrstvu tvoří opakované spojování značky s příjemnými obrazy, hudbou a známými tvářemi. Rozhodovací vrstvu tvoří prvky, které zkracují úvahu: časová a množstevní omezení, odkazy na to, co kupují ostatní, a cenové kotvy, kdy se vedle nabídky uvádí vyšší „původní“ cena. Tversky a Kahneman ukázali, že výchozí číslo ovlivňuje následný odhad, i když je zjevně nahodilé (Tversky a Kahneman 1974). Cialdini popsal nedostatek a sociální důkaz jako mechanismy, které působí nejsilněji v situacích nejistoty a časového tlaku (Cialdini 2009). Z hlediska přesvědčování všechny tyto vrstvy směřují k okrajové cestě, kdy postoj vzniká z dojmu, nikoli z posouzení argumentů (Petty a Cacioppo 1986).

Detekční znaky🔗

Čtenář nebo divák může sledovat několik znaků. Sdělení obsahuje věty, které koupi berou za samozřejmost, například časové věty o tom, co se stane, „až“ zákazník výrobek použije. Vlastnosti výrobku jsou nahrazeny slibem pocitu nebo identity. Slovesa jsou nespecifická a srovnání neúplná, takže tvrzení nelze ověřit. Některá slova jsou zvýrazněna velikostí písma, barvou nebo intonací a tvoří spolu výzvu, kterou sdělení jako celek nevyslovuje. Text se odvolává na „mozek“, „nevědomí“ nebo „neurovědu“ bez jakéhokoli zdroje; tento znak popisuje stránka neurožargon. Nabídka je časově nebo množstevně omezena bez ověřitelného důvodu a vedle ceny stojí vyšší cena, za kterou se výrobek zřejmě nikdy neprodával. V digitálním prostředí se k tomu přidávají rozhraní, která ztěžují odmítnutí, a personalizace, která přizpůsobuje sdělení údajům o uživateli. Langerová a spolupracovníci ukázali, že lidé v rutinních situacích reagují na formu žádosti, například na přítomnost zdůvodnění, i když zdůvodnění nic neříká (Langer, Blank a Chanowitz 1978); reklamní text plný slov „protože“ a „díky“ bez skutečného obsahu tuto automatičnost využívá.

Legitimní a manipulativní užití🔗

Reklama je legitimní formou komunikace, pokud informuje, a přesvědčivá reklama není sama o sobě manipulativní. Výstižný obraz, dobře napsaný text a emoce, které odpovídají skutečné povaze výrobku, nikoho neklamou. Legitimní je také segmentace, která přizpůsobuje sdělení různým skupinám, pokud se nemění obsah tvrzení. Hranice manipulace leží tam, kde jazykové a asociační prostředky nahrazují informaci o výrobku, kde presupozice a nespecifická slovesa vytvářejí dojem tvrzení, které by výrobce nemohl výslovně doložit, a kde umělý nedostatek a nepravdivé cenové srovnání vyvolávají tlak, který zákazníkovi neumožní srovnat nabídku. Taková sdělení se blíží klamavým obchodním praktikám, které evropská směrnice 2005/29/ES o nekalých obchodních praktikách zakazuje, a v České republice podléhají také zákonu o regulaci reklamy. Zvláštní pozornost zasluhují děti a lidé se sníženou schopností posuzovat sdělení, u nichž je obrana okrajovou cestou nejslabší (Petty a Cacioppo 1986). Kompendium popisuje příbuzné digitální mechanismy na stránce o optimalizaci zapojení.

Pro praktické posouzení konkrétního sdělení je užitečné rozlišit tři otázky. První se týká obsahu: obsahuje sdělení ověřitelné tvrzení o výrobku, a pokud ano, je pravdivé? Druhá se týká formy: nahrazují jazykové a obrazové prostředky obsah, nebo ho jen zpřístupňují? Třetí se týká situace: ponechává sdělení zákazníkovi čas a možnost srovnat nabídku, nebo ho tlačí k okamžitému rozhodnutí? Reklama, která obstojí ve všech třech otázkách, je přesvědčivá, ale ne manipulativní, i když používá emoce a obrazy. Reklama, která selhává ve všech třech, je manipulativní, i když neobsahuje jedinou doslova nepravdivou větu. Grice ukázal, že význam výpovědi se neomezuje na její doslovný obsah, ale zahrnuje i to, co posluchač oprávněně dovozuje (Grice 1975); reklama, která spoléhá na to, že zákazník dovodí tvrzení, které výrobce neřekl, proto nese odpovědnost i za tento dovozený význam.

Stav důkazů🔗

O tom, že reklama psaná podle vzorců NLP je účinnější než reklama psaná podle běžných zásad, neexistují spolehlivé studie. Specifické předpoklady NLP, na nichž by takový účinek stál, výzkum nepodpořil: sladění predikátů s reprezentačním systémem posluchače nevedlo ke konzistentním účinkům (Sharpley 1984) a přehledy výzkumu NLP obecně nenacházejí oporu pro jeho techniky (Witkowski 2010). Představa, že vložené příkazy nebo hypnotický jazyk v reklamě působí na nevědomí přímo a obcházejí úvahu, nemá doklady a je v rozporu se sociálně-kognitivním pojetím sugesce, podle něhož reakce závisí na očekávání a spolupráci (Kirsch a Lynn 1995). Dobře doložené jsou naopak mechanismy, které reklama využívá bez ohledu na NLP: kotvení odhadů (Tversky a Kahneman 1974), rámcování zisků a ztrát (Tversky a Kahneman 1981), okrajová cesta přesvědčování (Petty a Cacioppo 1986) a principy získávání souhlasu (Cialdini 2009). Kompendium proto doporučuje číst tvrzení o „NLP reklamě“ jako marketing marketingu: prodávají se kurzy psaní textů s příslibem skryté moci, zatímco skutečné účinky reklamy vysvětlují obecné zákonitosti rozhodování. Přehled těchto zákonitostí podává stránka o kognitivních biasech.

Obrana a zotavení🔗

Nejúčinnější obranou je oddělit presupozici od tvrzení. U každého sdělení se lze zeptat, co přesně výrobek dělá, čím je to doloženo a s čím je srovnáván. Slib pocitu nebo identity lze vědomě odložit stranou a posuzovat jen to, co zbude. Časová a množstevní omezení je rozumné brát jako tlak, ne jako informaci, a cenu ověřit u jiných prodejců. Psychologická inokulace, tedy předchozí seznámení s manipulačními technikami, zvyšuje odolnost vůči nim (McGuire 1964; van der Linden 2023); u dětí a dospívajících ji lze rozvíjet výchovou k mediální gramotnosti, která učí rozpoznat, kdo sdělení vytvořil a s jakým cílem. Kdo nakoupil pod vlivem klamavé reklamy, může u nákupů na dálku využít lhůtu k odstoupení a klamavé sdělení oznámit dozorovému orgánu nebo samoregulačnímu orgánu reklamy. Zotavení zde má spíše podobu korekce než léčby: jde o to, nevnímat nákup, kterého člověk lituje, jako selhání úsudku, ale jako výsledek prostředí navrženého tak, aby úsudek obcházelo, a upravit si vlastní pravidla nakupování, například odkladem rozhodnutí o větších výdajích.

Literatura🔗

• Bandler, R., & Grinder, J. (1975b). Patterns of the Hypnotic Techniques of Milton H. Erickson, M.D., Volume 1. Cupertino: Meta Publications.
• Charvet, S. R. (1997). Words That Change Minds: Mastering the Language of Influence (2. vyd.). Dubuque: Kendall/Hunt.
• Cialdini, R. B. (2009). Influence: Science and Practice (5. vyd.). Boston: Pearson.
• Grice, H. P. (1975). Logic and conversation. In P. Cole & J. L. Morgan (Eds.), Syntax and Semantics 3: Speech Acts (pp. 41–58). New York: Academic Press.
• Kirsch, I., & Lynn, S. J. (1995). The altered state of hypnosis: Changes in the theoretical landscape. American Psychologist, 50(10), 846–858.
• Langer, E. J., Blank, A., & Chanowitz, B. (1978). The mindlessness of ostensibly thoughtful action: The role of „placebic“ information in interpersonal interaction. Journal of Personality and Social Psychology, 36(6), 635–642.
• McGuire, W. J. (1964). Inducing resistance to persuasion: Some contemporary approaches. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in Experimental Social Psychology (Vol. 1, pp. 191–229). New York: Academic Press.
• O'Connor, J., & Seymour, J. (1990). Introducing Neuro-Linguistic Programming: Psychological Skills for Understanding and Influencing People. London: Thorsons.
• Pavlov, I. P. (1927). Conditioned Reflexes: An Investigation of the Physiological Activity of the Cerebral Cortex. London: Oxford University Press.
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change. New York: Springer.
• Sharpley, C. F. (1984). Predicate matching in NLP: A review of research on the preferred representational system. Journal of Counseling Psychology, 31(2), 238–248.
• Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124–1131.
• Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453–458.
• Witkowski, T. (2010). Thirty-five years of research on neuro-linguistic programming. NLP research data base. State of the art or pseudoscientific decoration? Polish Psychological Bulletin, 41(2), 58–66.
• van der Linden, S. (2023). Foolproof: Why Misinformation Infects Our Minds and How to Build Immunity. London: 4th Estate.

Související🔗

Rodina a hierarchie

• Vliv a zneužití NLP – rodina, do níž heslo patří, s přehledem všech jejích hesel
• Submodality v reklamě a médiích – zvláštní případ tohoto hesla

Příbuzná hesla

• Srovnávací vypuštění – příbuzné heslo (Meta-model, Comparative deletion)
• Presupozice v reklamě – příbuzné heslo (Jazykové presupozice, Presuppositions in advertising)
• Kotvy v reklamě a značkách – příbuzné heslo (Kotvení, Anchors in advertising)
• Submodality v reklamě a médiích – příbuzné heslo (Submodality, Submodalities in advertising and media)
• Metaprogramy v marketingu – příbuzné heslo (Metaprogramy, Meta-programs in marketing)
• Hypnotický jazyk v online obsahu – příbuzné heslo (Vliv a zneužití NLP, Hypnotic language in online content)
• Neurožargon – příbuzné heslo (Vliv a zneužití NLP, Neuro-jargon)

V kompendiu

• Kognitivní biasy – stránka knihy, na které se toto heslo projevuje nebo s ní souvisí
• EA-9.3.2 Engagement Optimization EA – stránka knihy, na které se toto heslo projevuje nebo s ní souvisí

V katalogu

• NLP v politické řeči – předchozí heslo rodiny
• NLP v koučinku a rozvoji – další heslo rodiny