7.55 Herman & Chomsky: Propaganda Model — empirické testování🔗

Edward S. Herman (1925–2017), ekonom a dlouholetý profesor financí na Wharton School Pensylvánské univerzity, je spoluautorem propagandistického modelu (propaganda model) masových médií, který spolu s Noamem Chomským vyložil v knize Manufacturing Consent (Herman a Chomsky, 1988). Zatímco kapitola 7.54 Chomsky: Manufacturing Consent se věnuje modelu jako teorii, tato kapitola sleduje jeho empirickou stránku: jak Herman model převáděl na testovatelné předpovědi, jakou metodou je ověřoval a jaké námitky proti této metodě vznesla komunikační věda.

Kapitola odděluje tři vrstvy. První je výklad modelu podle primárních textů. Druhou je jeho odborná recepce a kritika. Třetí, výslovně označená jako interpretace knihy, ukazuje, proč je metoda užitečná pro rozpoznávání propagandy a informačních operací v rámci kompendia EA. Kniha netvrdí, že Herman sám pracoval s pojmem epistemické anihilace (Herman a Chomsky, 1988).

Model a jeho intelektuální předpoklady🔗

Název knihy odkazuje na Waltera Lippmanna, který ve 20. letech popsal „výrobu souhlasu“ (manufacture of consent) jako běžnou techniku moderní demokracie, v níž odborné elity předkládají veřejnosti zjednodušené obrazy světa (Lippmann, 1922). Herman a Chomsky Lippmannovu deskripci obracejí v kritiku: neptají se, zda je řízení veřejného mínění nutné, ale jak strukturální podmínky mediální produkce systematicky zvýhodňují určité zprávy a znevýhodňují jiné, aniž by kdokoli musel cenzurovat (Herman a Chomsky, 1988).

Jádrem modelu je pět „filtrů“, jimiž zpráva prochází, než se dostane k veřejnosti. Prvním je velikost, koncentrované vlastnictví a zisková orientace mediálních firem. Druhým je závislost na příjmech z reklamy, která z inzerentů dělá skutečné zákazníky médií. Třetím je závislost na oficiálních a korporátních zdrojích, které dodávají levný a „důvěryhodný“ materiál. Čtvrtým je flak, tedy organizované negativní reakce na nežádoucí zpravodajství. Pátým byl v původní verzi antikomunismus jako kontrolní ideologie (Herman a Chomsky, 1988). Model je výslovně institucionální: vysvětluje chování médií jejich ekonomickou a organizační stavbou, ne spiknutím ani osobní zaujatostí novinářů.

Herman v retrospektivě zdůraznil, že model je předpovědní hypotézou o celkovém vzorci zpravodajství, nikoli tvrzením o každém jednotlivém článku. Připustil také, že po konci studené války ztratil antikomunismus ústřední roli a že pátý filtr lze chápat obecněji jako ideologii, která vymezuje nepřítele a legitimizuje vlastní stranu, včetně víry v blahodárnost trhu (Herman, 2000). Tato úprava je důležitá pro kritiku: obecnější filtr se hůře testuje.

Metoda párových příkladů🔗

Hermanova hlavní empirická metoda spočívá v párování událostí, které jsou si podobné závažností, typem a časem, ale liší se politickým vztahem ke státu, v němž média působí (paired examples). Pokud model platí, mají se oba případy lišit rozsahem, umístěním, tónem a rámcováním zpravodajství; pokud neplatí, mají být pokryty srovnatelně (Herman a Chomsky, 1988). Metoda je tak blízká přirozenému experimentu: nezkoumá, zda je zpravodajství „pravdivé“, ale zda je konzistentní napříč případy, které by si podle profesních norem žurnalistiky měly zasloužit podobnou pozornost.

Nejznámější pár z druhé kapitoly knihy srovnává vraždu polského kněze Jerzyho Popiełuszka příslušníky polské státní bezpečnosti v roce 1984 s vraždami duchovních v Latinské Americe, mimo jiné arcibiskupa Óscara Romera a čtyř amerických řeholnic v Salvadoru roku 1980, tedy obětí režimů, které Spojené státy podporovaly. Autoři měří rozsah a charakter pokrytí ve vybraných amerických denících, týdenících a televizním zpravodajství a docházejí k závěru, že oběť nepřátelského státu dostala nesrovnatelně víc prostoru a podrobnější, emotivnější zpracování (Herman a Chomsky, 1988). Další kapitoly párují volby v Salvadoru a Guatemale s volbami v Nikaragui a zpravodajství o údajném bulharském spiknutí proti papeži.

Hodné a nehodné oběti🔗

Z párových srovnání plyne Hermanova distinkce mezi „hodnými“ (worthy) a „nehodnými“ (unworthy) oběťmi. Hodná oběť je ta, jejíž utrpení lze přičíst protivníkovi; média ji zobrazují zblízka, se jménem, životním příběhem, podrobnostmi utrpení a výzvami k potrestání viníků. Nehodná oběť je ta, jejíž utrpení zavinil spojenec; dostává méně prostoru, méně podrobností, méně lidské tváře a méně kontextu, který by ukazoval na odpovědnost (Herman a Chomsky, 1988). Rozdíl tedy nespočívá jen v množství zpráv, ale v míře humanizace.

Herman tuto optiku uplatňoval i v pozdějších pracích o terorismu a lidských právech, kde srovnával, které násilí je v západním veřejném prostoru pojmenováno jako teror a které jako nutná obrana (Herman, 1982). Pozdější kniha s Davidem Petersonem rozšířila stejnou logiku na pojem genocidy, sklidila však ostrou kritiku za relativizaci dobře doložených zločinů ve Rwandě a ve Srebrenici; kniha ji proto uvádí jako příklad, kdy se metoda symetrie sama stává jednostrannou (Herman a Peterson, 2010).

Recepce a hlavní kritiky🔗

Model zůstal v hlavním proudu komunikačních studií dlouho okrajový. Klaehn (2002) ve srovnávacím přehledu ukazuje, že kritika se soustředila na tři body: že model je deterministický a nevysvětluje rozdíly mezi médii, že podceňuje profesní autonomii novinářů a že je obtížné ho falzifikovat, protože kontrapříklady lze přičíst „okrajovým“ odchylkám. Mullen a Klaehn (2010) naopak argumentují, že model je dostatečně přesný na to, aby generoval předpovědi první úrovně (o zpravodajství) i druhé úrovně (o tom, jak bude model sám přijat), a že jeho marginalizace je částečně potvrzením jeho předpovědí.

Konkurenční vysvětlení nabízí výzkum vztahu tisku a státu. Hallin (1986) na zpravodajství o válce ve Vietnamu ukázal, že média nebyla jednolitě loajální, ale kopírovala míru shody uvnitř politické elity: dokud elita souhlasila, zpravodajství se drželo „sféry konsenzu“, jakmile se rozštěpila, rozšířila se i „sféra legitimního sporu“. Bennett (1990) formuloval hypotézu indexace, podle níž novináři škálují rozsah názorů podle rozsahu názorů v oficiálních kruzích. Entman (2004) model kaskádové aktivace doplnil o dynamiku, v níž rámec šířený vládou může narazit na odpor elit, novinářů i veřejnosti. Tyto teorie vysvětlují podobné jevy menším počtem předpokladů a připouštějí kritické zpravodajství tam, kde se elity neshodnou.

Lang a Lang (2004) vznesli metodologickou výtku: výběr párů je v rukou autorů, kteří model zastávají, a chybí pravidla, podle nichž by šlo páry vybrat nezávisle a předem. K tomu přistupuje proměna mediálního prostředí. Benkler, Faris a Roberts (2018) na americkém digitálním ekosystému ukazují, že rozhodující zkreslení dnes nemusí vznikat ve velkých redakcích, ale v asymetrické síti partyzánských médií a platforem; klasické filtry vlastnictví a reklamy se tím nemění v neplatné, ale přestávají stačit.

Interpretace pro kompendium: konzistence jako detekční znak🔗

Následující oddíl je interpretací knihy, nikoli tvrzením Hermana a Chomského. Kniha z jejich práce přebírá především metodický princip: manipulaci informačního prostředí často nelze prokázat na jediné zprávě, ale lze ji rozpoznat na nesouměrnosti zacházení se srovnatelnými případy. Tento princip odpovídá technikám selektivní expozice a falešného konsensu, které nepracují s nepravdou, ale s výběrem a vahou pravdivých informací (Herman a Chomsky, 1988).

Druhým přínosem je pojem humanizace. Rozdíl mezi obětí se jménem a obětí, která zůstává statistikou, kniha čte jako rozpoznatelný vzorec odlidštění (dehumanization) a navazuje tím na Levinasovu etiku tváře (7.20 Levinas: Jiný) i na Arendtovou analýzu byrokratického jazyka (7.18 Arendt: Banalita zla). Lidé, jejichž utrpení veřejný prostor systematicky nevidí, mohou k původní újmě zažít další, druhotnou: zkušenost, že jejich svědectví nemá váhu. Tento jev popisuje Fricker (2007) jako epistemickou nespravedlnost a Smith a Freyd (2014) v institucionálním kontextu jako zradu instituce, od níž člověk očekával ochranu.

Rozpoznání, odlišení a obrana🔗

Pro čtenáře plyne z metody jednoduchá otázka, kterou lze klást každému zpravodajskému prostředí včetně toho, kterému sám důvěřuje: dostal by srovnatelný případ s opačnou politickou příslušností stejný prostor, stejný tón a stejnou míru lidské tváře? Varovným znakem je, když odpověď soustavně vychází jedním směrem a když jsou odchylky vysvětlovány ad hoc. Postup porovnávání zdrojů rozvádějí příručky Triangulace zdrojů a Rutina cross-source; metodický základ tohoto srovnávání je u Hermana a Chomského (Herman a Chomsky, 1988) i u jejich kritiků (Lang a Lang, 2004).

Odlišení je stejně důležité jako rozpoznání. Rozdíly v pokrytí mohou mít legitimní důvody: dostupnost zpravodajů, jazyk, přístup do oblasti, novost události nebo zájem publika. Hallin (1986) a Bennett (1990) ukazují, že nesouměrnost může vzniknout i bez propagandistického záměru, pouhým kopírováním elitní debaty. Kniha proto nedoporučuje vyvozovat manipulaci z jednoho páru, ale z opakovaného vzorce, který přetrvává i po kontrole těchto alternativních vysvětlení.

Obrana není nedůvěra ke všem médiím, kterou Herman sám odmítal jako paralyzující (Herman, 2000). Kniha ji chápe jako institucionální i osobní kultivaci: podporu redakční plurality a veřejné služby, transparentnost vlastnictví a zdrojů, výuku mediální gramotnosti a návyk číst o stejné události více perspektiv. Tyto prvky rozvádějí oddíly Mediální gramotnost a Kvalita veřejného diskurzu; souvisí s nimi i pojem veřejné sféry (Benkler, Faris a Roberts, 2018).

Meze a otevřené otázky🔗

Propagandistický model popisuje americký mediální systém konce 20. století. Jeho přenos do jiných zemí, do veřejnoprávních médií nebo do prostředí řízeného algoritmy doporučování je otázkou empirického ověření, ne samozřejmostí (Mullen a Klaehn, 2010). Otevřená zůstává i otázka výběru párů: dokud nejsou kritéria srovnatelnosti stanovena předem a nezávisle, hrozí, že metoda potvrdí očekávání toho, kdo ji používá. Kniha proto metodu doporučuje jako heuristiku pro kladení otázek, nikoli jako důkaz manipulace (Lang a Lang, 2004).

Literatura🔗

• Benkler, Y., Faris, R., & Roberts, H. (2018). Network Propaganda: Manipulation, Disinformation, and Radicalization in American Politics. Oxford University Press.
• Bennett, W. L. (1990). Toward a theory of press-state relations in the United States. Journal of Communication, 40(2), 103–125.
• Entman, R. M. (2004). Projections of Power: Framing News, Public Opinion, and U.S. Foreign Policy. University of Chicago Press.
• Fricker, M. (2007). Epistemic Injustice: Power and the Ethics of Knowing. Oxford University Press.
• Hallin, D. C. (1986). The „Uncensored War“: The Media and Vietnam. Oxford University Press.
• Herman, E. S. (1982). The Real Terror Network: Terrorism in Fact and Propaganda. South End Press.
• Herman, E. S. (2000). The propaganda model: A retrospective. Journalism Studies, 1(1), 101–112.
• Herman, E. S., & Chomsky, N. (1988). Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media. Pantheon Books.
• Herman, E. S., & Peterson, D. (2010). The Politics of Genocide. Monthly Review Press.
• Klaehn, J. (2002). A critical review and assessment of Herman and Chomsky's „propaganda model“. European Journal of Communication, 17(2), 147–182.
• Lang, K., & Lang, G. E. (2004). Noam Chomsky and the manufacture of consent for American foreign policy. Political Communication, 21(1), 93–101.
• Lippmann, W. (1922). Public Opinion. Harcourt, Brace and Company.
• Mullen, A., & Klaehn, J. (2010). The Herman–Chomsky propaganda model: A critical approach to analysing mass media behaviour. Sociology Compass, 4(4), 215–229.
• Smith, C. P., & Freyd, J. J. (2014). Institutional betrayal. American Psychologist, 69(6), 575–587.

Související🔗

Teoretické reflexe

• 7.54 Chomsky: Manufacturing Consent – teoretická stránka téhož modelu.
• 7.8 Politická EA – politický rámec, do něhož kniha model zasazuje.
• 7.57 Wardle: Disinformation Typology – typologie informačních poruch v digitálním prostředí.
• 7.20 Levinas: Jiný – etika tváře jako protipól odlidštění obětí.

Glosář

• Propaganda – obecné vymezení pojmu.
• Info-Ops (informační operace) – záměrné operace v informačním prostoru.
• Epistemic bubble (epistemická bublina) – izolace od nesouhlasných zdrojů.

Obrana a prevence

• Sebe-obrana: Triangulace zdrojů – porovnávání zdrojů v praxi.
• Mediální gramotnost – vzdělávací prevence.
• EA-1.1.1 Selektivní expozice – technika, kterou párové srovnání odhaluje.