7.54 Chomsky: Manufacturing Consent a propaganda model🔗

Kniha Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media, kterou napsali ekonom Edward S. Herman a lingvista Noam Chomsky, předkládá propagandistický model (propaganda model) amerických masových médií (Herman a Chomsky, 1988). Model tvrdí, že média v liberální demokracii mohou systematicky zužovat obraz světa ve prospěch mocných zájmů, aniž by je kdokoli cenzuroval, protože zprávy procházejí sítí ekonomických a institucionálních filtrů. Stránka vykládá model z primárního díla a souvisejících Chomského textů, uvádí hlavní kritiky a v samostatném, výslovně označeném oddílu ukazuje, jak kniha model používá pro rozpoznání strukturálního zkreslení poznávání. Empirickým testům modelu se věnuje samostatná stránka 7.55 Herman & Chomsky: Propaganda Model — empirické testování (Mullen a Klaehn, 2010).

Původ pojmu „výroba souhlasu“🔗

Titul knihy odkazuje na Waltera Lippmanna, který ve dvacátých letech popsal, že veřejnost nevnímá svět přímo, ale skrze „obrazy v hlavě“, a že v moderní demokracii se souhlas veřejnosti s rozhodnutími stává předmětem cílené výroby (Lippmann, 1922). Lippmann to nepovažoval za skandál, ale za nevyhnutelnost složité společnosti, v níž o věcech rozhodují odborníci. Současník Edward Bernays šel dál a v knize o propagandě i v pozdější stati o „inženýrství souhlasu“ popisoval utváření veřejného mínění jako legitimní profesi (Bernays, 1928; Bernays, 1947).

Herman a Chomsky přebírají Lippmannův pojem, ale obracejí jeho hodnocení. Výroba souhlasu pro ně není technickou nutností, ale mechanismem, který omezuje demokratickou deliberaci, protože předem vymezuje, které otázky a které odpovědi se v hlavním proudu objeví (Herman a Chomsky, 1988).

Pět filtrů🔗

Model popisuje pět filtrů, jimiž procházejí zprávy, než se dostanou k veřejnosti. Prvním je velikost, vlastnictví a orientace na zisk: velká média jsou podniky vlastněné bohatými osobami nebo korporacemi a podléhají tlakům trhu. Druhým je reklama jako hlavní zdroj příjmů, která zvýhodňuje obsah příznivý pro inzerenty a pro „kupní náladu“ publika. Třetím je závislost na zdrojích, tedy na vládních úřadech, firmách a expertech, kteří dodávají zprávy pravidelně a levně a jejichž výpovědi nesou autoritu (Herman a Chomsky, 1988).

Čtvrtým filtrem je takzvaný flak, tedy negativní reakce na nepohodlné zpravodajství v podobě stížností, žalob, organizovaných kampaní a nátlaku na redakce. Pátým byl v původním vydání antikomunismus jako kontrolní mechanismus, který umožňoval mobilizovat veřejnost proti nepříteli a marginalizovat kritiky (Herman a Chomsky, 1988). Herman v pozdějším ohlédnutí uvedl, že po konci studené války funkci pátého filtru přebírá mimo jiné víra v neomylnost trhu (Herman, 2000).

Klíčové je, že autoři svůj model výslovně odlišují od teorie spiknutí. Jde o „analýzu volného trhu“: výsledky vznikají z běžného fungování institucí, z výběru novinářů, kteří normy přijali za vlastní, a z vlastních zájmů jednotlivých aktérů, bez centrálního řízení (Herman a Chomsky, 1988).

Hodné a nehodné oběti a párové srovnání🔗

Empirická část knihy stojí na metodě párových srovnání. Autoři porovnávají zpravodajství o srovnatelných událostech, které se liší jen tím, zda se staly v zemích nepřátelských, nebo spojeneckých vůči Spojeným státům. Nejznámějším příkladem je vražda polského kněze Jerzyho Popiełuszka komunistickou tajnou policií, které americký tisk věnoval mnohem více pozornosti než vraždám desítek duchovních v Latinské Americe, včetně salvadorského arcibiskupa Romera; první oběti nazývají autoři „hodnými“, druhé „nehodnými“ (Herman a Chomsky, 1988).

Podobně porovnávají zpravodajství o volbách v Salvadoru a Guatemale, které tisk prezentoval jako krok k demokracii, s volbami v Nikaragui, které prezentoval jako frašku, a pokrytí indonéské okupace Východního Timoru s pokrytím zločinů Rudých Khmerů v Kambodži. Ve všech případech podle autorů rozhoduje o rozsahu a tónu zpravodajství politický vztah k vládě, nikoli rozsah utrpení (Herman a Chomsky, 1988).

Nezbytné iluze a úzké spektrum🔗

V navazující knize Chomsky rozvíjí myšlenku, kterou přebírá od Reinholda Niebuhra: demokracie podle elit potřebuje „nezbytné iluze“ a citově účinná zjednodušení, aby veřejnost zůstala pasivní (Chomsky, 1989). Ještě stručněji to formuloval později: chytrý způsob, jak udržet lidi pasivní, je přísně omezit spektrum přijatelných názorů a uvnitř něj dovolit velmi živou debatu, takže vzniká dojem svobodného myšlení (Chomsky, 1998). Tato teze je pro knihu důležitější než pět filtrů samotných, protože popisuje účinek na poznávání veřejnosti.

Chomsky je zároveň zakladatelem generativní gramatiky (Chomsky, 1965), ale sám opakovaně zdůrazňoval, že mezi jeho lingvistikou a politickými analýzami je jen volná souvislost. Tvrzení, že vrozené jazykové struktury chrání před manipulací, proto nelze připisovat jemu (Barsky, 1997).

Hlavní kritiky a meze🔗

Hallin (1986) na rozboru zpravodajství o válce ve Vietnamu ukázal, že média se od oficiální linie odchýlila tehdy, když se rozdělily samy politické elity; navrhl model tří sfér, sféry konsenzu, legitimní kontroverze a deviace, v němž se hranice přijatelného posouvá podle elitního sporu. Bennett (1990) formuloval hypotézu indexace, podle níž se rozsah názorů v médiích řídí rozsahem názorů ve vládě, a Entman (2004) model kaskádové aktivace, v němž rámce stékají od vlády přes elity k médiím a veřejnosti. Tyto modely jsou s propagandistickým modelem částečně slučitelné, ale připisují větší roli politickým institucím a menší vlastnictví.

Další kritika se týká ověřitelnosti. Kritici namítají, že model lze vždy zachránit: kritické zpravodajství lze vykládat jako potvrzení, že systém připouští nesouhlas jen v bezpečných mezích. Mullen a Klaehn (2010) shrnují, že model byl v akademické komunikologii dlouho marginalizován a že řada empirických studií jeho předpovědi podporuje, ale zároveň uznávají potřebu přesnějších operacionalizací.

Konečně se kritika týká vlastních aplikací autorů. Chomsky a Herman (1979) byli ostře kritizováni za to, že v hodnocení zpráv o zločinech Rudých Khmerů podcenili jejich rozsah, a Herman a Peterson (2010), jejichž knihu Chomsky opatřil předmluvou, byli obviňováni ze zlehčování genocidy ve Rwandě a ve Srebrenici. Kniha proto propagandistický model používá jako analytický nástroj, nikoli jako hotový výklad jednotlivých událostí.

Interpretace pro epistemickou anihilaci🔗

Následující oddíl je interpretací této knihy, nikoli tvrzením Hermana a Chomského. Kniha z modelu přebírá hlavně tezi, že k zúžení poznávání nemusí existovat manipulátor: prostředí, které systematicky zvýhodňuje určité zdroje a rámce, může u lidí vytvořit obraz světa, v němž některé otázky nejsou vidět. Tento typ zkreslení kniha odlišuje od cílené propagandy a od informačních operací, protože k němu nepatří úmysl, a tedy ani individuální vina (Herman a Chomsky, 1988).

Druhá interpretace se týká rozdělení obětí na hodné a nehodné. Selektivní pozornost k utrpení podle politické příslušnosti obětí kniha spojuje s jevem delegitimizace, kdy jsou určité skupiny vyloučeny z okruhu těch, jejichž újma se počítá, a s rozborem rámců truchlení na stránce 7.21 Butler: Performativita a politika identity (Butler, 2009). Třetí interpretace se týká úzkého spektra: živá debata uvnitř předem vymezených hranic může u čtenáře vytvořit dojem, že zná všechny podstatné pohledy, a oslabit tak podnět hledat jiné; tento vzorec kniha řadí k jevům, které popisuje heslo epistemická monokultura (Chomsky, 1998).

Rozpoznání, obrana a právní rámec🔗

Párové srovnání, které autoři použili jako výzkumnou metodu, je zároveň nástrojem kritického čtení: porovnat, jak tentýž zdroj referuje o srovnatelných událostech u spojenců a protivníků, kdo je citován jako expert a které otázky se nekladou. Rozpoznávacími znaky jsou opakující se okruh zdrojů, absence hlasů těch, jichž se zpráva týká, a nepoměr mezi rozsahem utrpení a rozsahem pozornosti (Herman a Chomsky, 1988; Hallin, 1986). Žádný z těchto znaků sám neprokazuje záměr; jde o podnět rozšířit okruh zdrojů.

Institucionální obrana spočívá v pluralitě a nezávislosti médií. V českém právu ji upravují mimo jiné zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, a zákony o veřejnoprávních médiích, zákon č. 483/1991 Sb., o České televizi, a zákon č. 484/1991 Sb., o Českém rozhlasu. Na evropské úrovni se pluralitou a nezávislostí redakcí zabývá evropský akt o svobodě médií, nařízení (EU) 2024/1083, a proti zneužívajícím soudním řízením, která odpovídají filtru flak, směrnice (EU) 2024/1069; ta chrání v přeshraničních občanskoprávních věcech každého, kdo se zapojuje do veřejné debaty, nejen novináře. Podrobný výklad těchto předpisů přesahuje rámec stránky.

Otevřené otázky🔗

Otevřené zůstává, jak model přenést do prostředí digitálních platforem, kde roli vlastnictví a reklamy přebírají doporučovací algoritmy a datová ekonomika, kterou rozebírá stránka 7.56 Zuboff: Surveillance Capitalism a behavioral futures, a kde zdroje už nejsou jen vládní úřady, ale i koordinované sítě účtů. Stejně otevřená je otázka, jak model formulovat tak, aby byl vyvratitelný, a přesto zachytil strukturální povahu zkreslení (Mullen a Klaehn, 2010; Zuboff, 2019).

Literatura🔗

• Barsky, R. F. (1997). Noam Chomsky: A Life of Dissent. MIT Press.
• Bennett, W. L. (1990). Toward a theory of press-state relations in the United States. Journal of Communication, 40(2).
• Bernays, E. L. (1928). Propaganda. Horace Liveright.
• Bernays, E. L. (1947). The engineering of consent. The Annals of the American Academy of Political and Social Science, 250.
• Butler, J. (2009). Frames of War: When Is Life Grievable? Verso.
• Chomsky, N. (1965). Aspects of the Theory of Syntax. MIT Press.
• Chomsky, N. (1989). Necessary Illusions: Thought Control in Democratic Societies. South End Press.
• Chomsky, N. (1998). The Common Good. Odonian Press.
• Chomsky, N., a Herman, E. S. (1979). After the Cataclysm: Postwar Indochina and the Reconstruction of Imperial Ideology. South End Press.
• Entman, R. M. (2004). Projections of Power: Framing News, Public Opinion, and U.S. Foreign Policy. University of Chicago Press.
• Hallin, D. C. (1986). The „Uncensored War“: The Media and Vietnam. Oxford University Press.
• Herman, E. S. (2000). The propaganda model: A retrospective. Journalism Studies, 1(1).
• Herman, E. S., a Chomsky, N. (1988). Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media. Pantheon Books.
• Herman, E. S., a Peterson, D. (2010). The Politics of Genocide. Monthly Review Press.
• Lippmann, W. (1922). Public Opinion. Harcourt, Brace and Company.
• Mullen, A., a Klaehn, J. (2010). The Herman–Chomsky propaganda model: A critical approach to analysing mass media behaviour. Sociology Compass, 4(4).
• Zuboff, S. (2019). The Age of Surveillance Capitalism. PublicAffairs.

Související🔗

Teoretické reflexe

• 7.55 Herman & Chomsky: Propaganda Model — empirické testování – empirické ověřování modelu.
• 7.8 Politická a ideologická EA – propaganda v totalitních a demokratických systémech.
• 7.18 Arendt: Banalita zla a krize úsudku – organizovaná lež a faktická pravda.
• 7.46 Lakoff: Konceptuální metafora a politické rámce – rámcování politických sdělení.
• 7.57 Boyd: danah boyd a sociotechnická analýza dezinformací – zesilování v síťovém prostředí.

Glosář

• Propaganda – cílené ovlivňování veřejného mínění.
• Newspeak – jazyk, který zužuje myslitelné.
• Epistemická monokultura – zúžení spektra pohledů.
• Veřejná sféra – prostor demokratické deliberace.

Praxe

• Filozofie: Epistemická integrita – etický rámec epistemické integrity.