Presupozice v reklamě🔗

Pole	Hodnota
Identifikátor	NLP-06.18
Katalog	NLP vzorce
Rodina	Jazykové presupozice
Druh	vzorec
Anglicky	Presuppositions in advertising
Jiné názvy	implikovaná reklamní tvrzení, presupozice v marketingu
Obecnější heslo	Jazykové presupozice
Užití	převážně vlivové
Riziko zneužití	střední
Vazba na Vaknin 2008	odvozená: obsah knihy nebyl ověřen
Stav textu	text čeká na odbornou recenzi

Definice🔗

Presupozice v reklamě označují užití spouštěčů presupozic a příbuzných konverzačních závěrů v komerčních sděleních tak, aby spotřebitel přijal tvrzení, které reklama výslovně neformuluje. Slogan „konečně prací prášek, který nezanechává skvrny“ předpokládá, že jiné prášky skvrny zanechávají. Otázka „proč tolik lidí už přešlo k nám?“ předpokládá, že přešlo mnoho lidí. Spojení „nová, ještě účinnější receptura“ předpokládá, že i původní receptura byla účinná a že nová je účinnější, aniž by uvádělo měřítko. Lingvistická pragmatika popisuje tytéž spouštěče v obecné řeči (Levinson 1983); reklama je zvláštní tím, že je soustředí do krátkého textu, opakuje je a má jasný zájem na tom, aby předpoklady prošly bez povšimnutí. Pro kompendium je reklama nejrozšířenějším prostředím, ve kterém se běžný člověk s cíleným užitím presupozic setkává, a zároveň prostředím, kde je jejich užití alespoň zčásti právně regulováno.

Původ a souvislosti🔗

Jazyk reklamy se stal předmětem lingvistického a psychologického zkoumání v šedesátých a sedmdesátých letech, kdy se teorie presupozic a teorie konverzace začaly používat k rozboru toho, co reklamní text sděluje mimo své doslovné znění. Klíčovým pojmem je Griceova konverzační implikatura: posluchač předpokládá, že mluvčí je kooperativní, a doplňuje si to, co by výpověď učinilo relevantní a informativní (Grice 1975). Výrok „pomáhá předcházet zubnímu kazu“ doslova tvrdí velmi málo, ale posluchač, který předpokládá, že reklama říká to podstatné, si doplní, že výrobek kazu účinně předchází. Rozdíl mezi tím, co reklama tvrdí, a tím, co jen implikuje, je proto ústředním tématem rozboru reklamního jazyka i spotřebitelského práva: odpovědnost za doslovné tvrzení je snadné vymáhat, odpovědnost za závěr, který si spotřebitel doplnil sám, mnohem obtížněji.

Neurolingvistické programování vstoupilo do marketingu a prodeje už v osmdesátých letech a jeho jazykové vzorce, včetně presupozic, se staly součástí kurzů prodejních dovedností. Primární literatura NLP popisuje presupozice obecně, jako prostředek vedení posluchače (Bandler a Grinder 1975b), a jejich přenos do reklamy je spíše věcí trhu kurzů než publikovaného výzkumu. Souvisejícím tématům se věnují hesla NLP v reklamě, Kotvy v reklamě a značkách a Metaprogramy v marketingu.

Struktura vzorce🔗

Reklamní presupozice mají obvykle tři složky. První je doslovné tvrzení, které je pravdivé nebo dostatečně vágní, aby nebylo možné ho vyvrátit. Druhá je předpoklad, který text nese přes spouštěč: slova „konečně“, „už“, „zase“, „nový“, „ještě“, otázku s tázacím slovem, vztažnou větu nebo srovnání bez měřítka. Třetí je konverzační závěr, který si spotřebitel doplní, protože předpokládá, že reklama mluví k věci (Grice 1975). Teprve třetí složka obsahuje vlastní obchodní sdělení: výrobek je lepší, konkurence je horší, mnoho lidí ho už zvolilo.

Psychologie přesvědčování vysvětluje, proč tato stavba v reklamě funguje. Model pravděpodobnosti elaborace rozlišuje centrální cestu, kdy člověk sdělení pečlivě zvažuje, a periferní cestu, kdy se řídí vodítky, jako je atraktivita zdroje nebo počet argumentů; reklama zachycená mimochodem se zpracovává převážně periferně (Petty a Cacioppo 1986). Předpoklad, který není předmětem sdělení, se při takovém zpracování nehodnotí vůbec. Presupozice se navíc často spojují se sociálním důkazem, tedy se sklonem řídit se tím, co dělají ostatní; předpoklad, že „tolik lidí už přešlo“, nabízí sociální důkaz, aniž by ho tvrdil (Cialdini 2009). Srovnávací presupozice zase vytvářejí referenční bod, vůči kterému spotřebitel nabídku hodnotí, což odpovídá experimentálně doloženému vlivu rámcování na rozhodování (Tversky a Kahneman 1981). Podrobněji je tento mechanismus popsán v hesle Srovnávací presupozice.

Presupozice v reklamě nemusí být jen slovní. Dvojice obrázků „před“ a „po“ nese předpoklad, že mezi oběma stavy proběhla změna a že ji způsobil výrobek, přestože text nic takového netvrdí. Umístění výrobku vedle symbolu zdraví, rodiny nebo odbornosti, například postavy v bílém plášti, předpokládá souvislost, o které se nejedná. Mechanismus je stejný jako u slovních spouštěčů: divák předpokládá, že vše, co sdělení obsahuje, je relevantní, a doplní si vztah, který by tuto relevanci vysvětlil (Grice 1975). Kahneman popisuje, že intuitivní myšlení spojuje sousedící podněty do souvislého příběhu a příčinné souvislosti domýšlí ochotně, i když pro ně chybějí údaje (Kahneman 2011).

Detekční znaky🔗

Prvním znakem je slovo, které předpokládá předchozí stav nebo problém: „konečně“, „už žádné“, „znovu objevte“. Druhým znakem je otázka, která předpokládá chování nebo potíže adresáta: „trápí vás zase…?“, „proč stále přeplácíte?“. Třetím znakem je srovnání bez uvedeného měřítka: „o třetinu víc“, „nejlepší ve své třídě“. Čtvrtým znakem je sociální předpoklad: „proč se tolik rodin rozhodlo…“, „připojte se k těm, kdo už…“. Pátým znakem je vágní sloveso, které doslova tvrdí málo, ale navozuje silný závěr: „pomáhá“, „přispívá“, „podporuje“. Šestým znakem je horní hranice, která navozuje dojem typické hodnoty: „úspora až o polovinu“ doslova říká, že polovina je maximum, ale konverzační závěr ji nabízí jako očekávaný výsledek (Grice 1975). Užitečným testem je přepis: kdo reklamní větu přepíše na přímá tvrzení, uvidí, kolik z nich text skutečně říká a kolik jen předpokládá. Stejné prostředky se objevují i v politické komunikaci, kterou kompendium rozebírá v kapitole o politické a ideologické EA.

Legitimní a manipulativní užití🔗

Ne každá presupozice v reklamě je klamavá. Inzerát, který mluví o „novém modelu“, předpokládá existenci staršího, a to je pravda. Srovnání s předchozím výrobkem téže firmy, které uvádí oba údaje a metodu měření, je otevřené. Reklama je přesvědčovací žánr a spotřebitel s tím počítá; legitimní hranici tvoří to, zda by obsah předpokladu obstál, kdyby byl vysloven jako výslovné tvrzení a doložen. Právní úprava v Evropské unii tuto logiku zčásti zachycuje. Směrnice o nekalých obchodních praktikách z roku 2005 považuje za klamavou i praktiku, která uvádí spotřebitele v omyl celkovým podáním, a to i tehdy, je-li informace věcně správná, a pracuje i s klamavým opomenutím; v českém právu ji provádí zákon o ochraně spotřebitele. Psychologie přesvědčování připomíná, že účinek je silnější u sdělení zpracovávaných mimochodem, a proto právě běžná, nenápadná reklama vyžaduje pozornost (Petty a Cacioppo 1986).

Manipulativní užití staví na tom, že předpoklad by jako výslovné tvrzení neobstál: konkurenční výrobky skvrny nezanechávají, počet přešlých zákazníků je zanedbatelný, srovnání proběhlo s nejhorším možným výrobkem. Zvlášť problematické je užití vůči zranitelným skupinám, například v reklamě na doplňky stravy nebo na finanční produkty pro seniory, kde otázky typu „proč stále trpíte…?“ předpokládají potíže a nabízejí řešení, aniž by jeho účinek tvrdily; závěr o účinku si spotřebitel doplní sám jako konverzační implikaturu (Grice 1975). Takové užití souvisí s technikou selektivní expozice, protože spotřebitel dostává jen tu část informací, která vede k žádanému závěru.

Stav důkazů🔗

Lingvistický popis spouštěčů presupozic a konverzačních závěrů, z nichž reklamní jazyk čerpá, je dobře zavedený (Levinson 1983; Grice 1975). Psychologické mechanismy, které jejich účinek vysvětlují, tedy periferní zpracování, sociální důkaz a rámcování, jsou experimentálně doložené, i když se zkoumaly v různých uspořádáních a jejich síla se liší podle kontextu (Petty a Cacioppo 1986; Tversky a Kahneman 1981; Cialdini 2009). Obecně je doloženo, že jazyková forma otázky nebo výpovědi může posunout úsudek i pozdější vzpomínku (Loftus a Palmer 1974); přenos tohoto zjištění na reklamu je ovšem odvozený, ne přímo změřený. Tvrzení kurzů NLP, že určité jazykové vzorce spolehlivě zvyšují prodej, však nebyla v kontrolovaných studiích ověřena a přehledy výzkumu NLP nenacházejí pro testovatelná tvrzení oboru podporu (Witkowski 2010; Passmore a Rowson 2019). Poctivý závěr je, že presupozice v reklamě jsou reálný a regulovaný jev, ale že k němu NLP nepřidává ověřené poznání, jen nové pojmenování.

Obrana a zotavení🔗

Základní obranou je přepis na přímá tvrzení. Kdo si reklamní větu přepíše na sérii vět bez spouštěčů, například „jiné prášky zanechávají skvrny“ a „k této firmě přešlo mnoho rodin“, může u každé hledat doklad a zjistí, že většinu z nich reklama nedokládá. Druhou obranou je žádat měřítko u každého srovnání a skutečnou hodnotu místo horní hranice. Třetí obranou je zpomalit rozhodnutí: presupozice působí nejsilněji při periferním zpracování, a odklad nákupu umožňuje přejít k pečlivějšímu zvážení (Petty a Cacioppo 1986). Výzkum předběžného vysvětlování manipulativních technik ukazuje, že lidé, kteří se s technikou seznámí předem, ji později lépe rozpoznají a méně jí podléhají (van der Linden 2023); vzdělávání spotřebitelů v rozpoznávání implikovaných tvrzení je proto účinnější než jednotlivá varování. U lidí, kteří na základě implikovaných tvrzení uzavřeli nevýhodnou smlouvu, je namístě obrátit se na spotřebitelské poradny a dozorové orgány, protože klamavé obchodní praktiky jsou právně postižitelné, a zbavit se pocitu, že „měli číst pozorněji“: text byl postaven tak, aby pozorné čtení neodměňoval.

Literatura🔗

• Bandler, R., & Grinder, J. (1975b). Patterns of the Hypnotic Techniques of Milton H. Erickson, M.D., Volume 1. Cupertino: Meta Publications.
• Cialdini, R. B. (2009). Influence: Science and Practice (5. vyd.). Boston: Pearson.
• Grice, H. P. (1975). Logic and conversation. In P. Cole & J. L. Morgan (Eds.), Syntax and Semantics 3: Speech Acts (pp. 41–58). New York: Academic Press.
• Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. New York: Farrar, Straus and Giroux.
• Levinson, S. C. (1983). Pragmatics. Cambridge: Cambridge University Press.
• Loftus, E. F., & Palmer, J. C. (1974). Reconstruction of automobile destruction: An example of the interaction between language and memory. Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior, 13(5), 585–589.
• Passmore, J., & Rowson, T. S. (2019). Neuro-linguistic programming: A critical review of NLP research and the application of NLP in coaching. International Coaching Psychology Review, 14(1), 57–69.
• Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change. New York: Springer.
• Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453–458.
• Witkowski, T. (2010). Thirty-five years of research on neuro-linguistic programming. NLP research data base. State of the art or pseudoscientific decoration? Polish Psychological Bulletin, 41(2), 58–66.
• van der Linden, S. (2023). Foolproof: Why Misinformation Infects Our Minds and How to Build Immunity. London: 4th Estate.

Související🔗

Rodina a hierarchie

• Jazykové presupozice – rodina, do níž heslo patří, s přehledem všech jejích hesel
• Jazykové presupozice – obecnější heslo, jehož je toto heslo zvláštním případem

Příbuzná hesla

• Srovnávací presupozice – příbuzné heslo (Jazykové presupozice, Comparatives as presuppositions)
• Kotvy v reklamě a značkách – příbuzné heslo (Kotvení, Anchors in advertising)
• Metaprogramy v marketingu – příbuzné heslo (Metaprogramy, Meta-programs in marketing)
• Hodnotově nabitá slova – příbuzné heslo (Jazykové vzorce, Loaded words)
• Předpokládané uzavření – příbuzné heslo (Vliv a zneužití NLP, Assumptive close)
• NLP v reklamě – příbuzné heslo (Vliv a zneužití NLP, NLP in advertising)

V kompendiu

• 7.8 Politická a ideologická EA — totalitní systémy, propaganda, populismus – stránka knihy, na které se toto heslo projevuje nebo s ní souvisí
• EA-1.1.1 Selektivní expozice – stránka knihy, na které se toto heslo projevuje nebo s ní souvisí

V katalogu

• Vytýkací konstrukce – předchozí heslo rodiny
• Presupozice ve výslechu a svědectví – další heslo rodiny