Historický případ: Manipulace tabákovým průmyslem

Kategorie: Dezinformace a manipulace veřejností · Období: 1953–1998 · Místo: USA, následně celosvětově

Tabákový průmysl nepopíral vědu přímo. Udělal něco účinnějšího: vyrobil zdání, že věda ještě nerozhodla (Michaels, 2008). Strategie, kterou interní dokument z roku 1969 shrnul větou „pochybnost je náš produkt“, se stala vzorem pro pozdější kampaně kolem klimatu, chemických látek či léků (Oreskes a Conway, 2010). V Kompendiu je tento případ referenčním příkladem indukované pochybnosti na úrovni celé společnosti.

Případ má pro defenzivní praxi zvláštní hodnotu tím, že úmysl je doložen vlastními dokumenty aktérů. U většiny podobných sporů lze strategii výroby pochybností jen odvozovat z vnějších znaků; zde ji lze číst v memorandech, zápisech a interní korespondenci, které se díky soudním sporům staly veřejnými (Glantz a kol., 1996; Proctor, 2011). Proto slouží jako měřítko, s nímž se jiné případy srovnávají.

Kontext

Na začátku 50. let publikovaly nezávisle na sobě dvě skupiny – Richard Doll a Austin Bradford Hill ve Velké Británii a Ernst Wynder s Evartsem Grahamem v USA, obě v roce 1950 – studie spojující kouření s rakovinou plic (Doll a Hill, 1950; Wynder a Graham, 1950). Další výzkum souvislost rychle potvrzoval. Kouření bylo přitom masově rozšířené, kulturně prestižní a odvětví bylo ekonomicky i politicky silné (Brandt, 2007).

Průmysl stál před problémem: nemohl popřít vědu, aniž by ztratil důvěryhodnost, a nemohl ji přijmout, aniž by ztratil trh. Brandt (2007) popisuje odpověď jako přechod od reklamy na produkt k „vztahům s veřejností“ kolem vědy samotné – firmy nepřesvědčovaly kuřáky, že kouření je zdravé, ale že otázka jeho škodlivosti je otevřená.

Co se stalo

V prosinci 1953 se šéfové velkých amerických tabákových firem sešli v newyorském hotelu Plaza a angažovali PR agenturu Hill & Knowlton (Brandt, 2007). Dne 4. ledna 1954 vyšel ve stovkách amerických novin inzerát „A Frank Statement to Cigarette Smokers“: průmysl slíbil, že bude zdraví kuřáků považovat za prioritu, a vytvořil Tobacco Industry Research Committee (TIRC, později Council for Tobacco Research), který měl „nezávisle“ zkoumat otázku škodlivosti (Proctor, 2011).

Zpráva Královské lékařské koleje v Londýně z roku 1962 a zpráva poradního výboru amerického hlavního hygienika (Surgeon General) z roku 1964 konstatovaly příčinnou souvislost kouření a rakoviny plic (Royal College of Physicians, 1962; Surgeon General's Advisory Committee, 1964). Americká zpráva přitom výslovně formulovala kritéria, podle nichž lze z observačních dat usuzovat na příčinnost – tím se spor o „jistotu“ posunul na metodologickou rovinu.

V roce 1969 formulovalo interní memorandum firmy Brown & Williamson, že „pochybnost je náš produkt“, neboť je nejlepším prostředkem soupeření s „tělesem faktů“ v myslích veřejnosti (Michaels, 2008). V dubnu 1994 šéfové sedmi tabákových firem před výborem Kongresu pod přísahou prohlásili, že nikotin podle nich nezpůsobuje závislost (Brandt, 2007).

V letech 1994–1996 unikly rozsáhlé interní dokumenty, mimo jiné z Brown & Williamson, které ukázaly, že firmy o návykovosti a škodlivosti dlouho věděly; veřejně vystoupil bývalý vedoucí výzkumu Jeffrey Wigand (Glantz a kol., 1996; Brandt, 2007). V listopadu 1998 uzavřely největší firmy se 46 státy USA Master Settlement Agreement – dlouhodobé platby, omezení reklamy, rozpuštění průmyslových „výzkumných“ organizací a zveřejnění milionů dokumentů. V roce 2006 federální soudkyně Gladys Kesslerová ve věci United States v. Philip Morris shledala, že firmy desítky let klamaly veřejnost (Brandt, 2007).

Epistemické mechanismy

Výroba sporu

Hlavním mechanismem bylo přesunutí otázky z „je to škodlivé?“ na „je to již jisté?“ (Michaels, 2008). Protože empirická věda vždy pracuje s mírou nejistoty, lze téměř každý závěr prezentovat jako „otevřený“. Průmysl zdůrazňoval alternativní hypotézy – genetiku, znečištění ovzduší, stres – a požadoval nedosažitelný standard důkazu. Jde o kombinaci falešné ekvivalence a iluzorní komplexity.

Financovaný výzkum jako štít

TIRC a jeho nástupci financovali skutečný, často kvalitní výzkum – ale převážně v oblastech, které od hlavní otázky odváděly pozornost (Proctor, 2011). Vznikla tak instituce s vědeckou prestiží, na kterou se šlo odvolávat. Mechanismus odpovídá pseudo-konsenzu a přesměrování financí; dnes se zkoumá jako problém střetu zájmů ve výzkumu.

Najímaní experti a mediální vyváženost

Novinářská norma „vyslechnout obě strany“ dávala průmyslovým expertům prostor stejný jako nezávislým vědcům (Oreskes a Conway, 2010). Veřejnost tak vnímala vyrovnaný spor tam, kde existovala výrazná shoda. Viz bothsidesizmus. Mechanismus nevyžaduje, aby novinář byl podplacen nebo zaujatý; stačí, že profesní norma férovosti je uplatněna na nestejně podložená tvrzení.

Útok na nositele nepříjemného poznání

Vědci, kteří souvislost dokládali, čelili kritice své metodiky, osobní diskreditaci i právním hrozbám (expertní disinflace). Proctor (2011) dokumentuje, že průmysl současně budoval síť spolupracujících odborníků, jejichž vystoupení v médiích a před zákonodárci vytvářela dojem, že kritici kouření jsou jen jednou ze stran odborného sporu.

Dopady na jednotlivce a společnost

Kouření patří mezi nejvýznamnější preventabilní příčiny úmrtí ve 20. století (Proctor, 2011). Kolik z této zátěže lze přičíst právě dezinformační strategii, nelze přesně spočítat; nesporné je, že regulace, zdanění a zdravotní varování přicházely o desítky let později, než umožňovalo dostupné poznání (Brandt, 2007).

Pro jednotlivé kuřáky znamenala vyrobená pochybnost možnost odkládat rozhodnutí o odvykání. Psychologicky jde o souhru vnější nejistoty s vnitřní motivací pokračovat: kdo chce v návyku setrvat, ochotně přijme sdělení, že věda „ještě neví“ (Michaels, 2008). Pro společnost vznikl trvalý model, jak lze s vědeckým konsenzem zacházet jako s politickým názorem, a týž model se později objevil u dalších odvětví (Oreskes a Conway, 2010).

Odlišení od příbuzných jevů

Ne každé zpochybnění vědeckého konsenzu je výroba pochybností – věda se rozvíjí právě kritikou. V duchu rozboru, který podal Michaels (2008), lze rozlišovat podle toho, zda zpochybňování vede k novému výzkumu, který otázku rozhoduje, nebo k trvalému odkladu, v němž se otázka nikdy neuzavře. Výroba pochybností je druhým případem: její úspěch se měří tím, že spor trvá, nikoli tím, že se vyřeší.

Druhým rozlišením je zdroj financování a koordinace. Legitimní vědecký spor probíhá mezi nezávislými skupinami s různými hypotézami; výroba pochybností se vyznačuje tím, že zdánlivě nezávislé hlasy vedou zpět k jednomu zájmovému zdroji (Proctor, 2011). Tento znak je však zjistitelný až z dokumentů, nikoli z obsahu jednotlivého tvrzení.

Odhalení, dokumentace a vyrovnání

Rozhodující byly interní dokumenty. Únik materiálů a jejich zveřejnění v knize The Cigarette Papers (Glantz a kol., 1996), soudní spory jednotlivců a států a výpovědi vnitřních svědků změnily spor o vědu ve spor o klamání. Na základě Master Settlement Agreement vznikly veřejně přístupné archivy průmyslových dokumentů, dnes spravované Kalifornskou univerzitou v San Francisku, které se staly základem historického a forenzního výzkumu (Proctor, 2011).

Mezinárodní odpovědí je Rámcová úmluva WHO o kontrole tabáku, přijatá v roce 2003 a účinná od roku 2005, která obsahuje i požadavek chránit politiku před vlivem průmyslu (World Health Organization, 2003). Jde o jeden z mála případů, kdy se poučení z epistemické manipulace promítlo přímo do textu mezinárodní smlouvy.

Poučení pro detekci a obranu dnes

Prvním poučením je rozpoznat přesun důkazního břemene. Požadavek „absolutní jistoty“ před jakoukoli regulací je varovný signál (posun rámování), protože žádné empirické poznání ho nesplní (Michaels, 2008).

Druhým je sledovat financování: kdo platí výzkum, konference a experty, kteří zpochybňují konsenzus? Transparentnost střetu zájmů je základní obranou (politika střetu zájmů); Proctor (2011) ukazuje, že bez ní nebylo možné rozpoznat, které hlasy v debatě byly koordinované.

Třetím je měřit shodu, ne hlasitost. Systematické přehledy a meta-analýzy ukazují stav poznání lépe než mediální spor; zpráva z roku 1964 je raným příkladem syntézy, která shromáždila celou dostupnou evidenci místo jednotlivých studií (Surgeon General's Advisory Committee, 1964).

Čtvrtým je práce s archivy a dokumenty. Forenzní analýza interních dokumentů je klíčová pro prokázání úmyslu (analýza dokumentů, podvod jako element EA), jak ukázalo řízení, v němž soud opřel závěr o klamání veřejnosti právě o tyto materiály (Brandt, 2007). Pro novinářskou praxi z toho plyne, že vyváženost neznamená stejný prostor pro nestejně podložená tvrzení (Oreskes a Conway, 2010).

Hranice výkladu

Rozlišovacím znakem tabákového případu je doložený úmysl v interních dokumentech, financování z jednoho zájmového zdroje a nesoulad mezi tím, co firmy věděly, a tím, co tvrdily veřejně (Glantz a kol., 1996). Bez takových důkazů je označení „kampaň výroby pochybností“ interpretací, nikoli zjištěním.

Případ zároveň nelze číst tak, že by průmysl sám způsobil masové kouření; kulturní, ekonomické a psychologické faktory existovaly nezávisle na něm (Brandt, 2007). Strategie výroby pochybností prodlužovala stav, který by jinak skončil dříve – a právě tento odklad je epistemickou škodou, kterou Kompendium popisuje.

Literatura

• Brandt, A. M. (2007). The Cigarette Century: The Rise, Fall, and Deadly Persistence of the Product That Defined America. Basic Books.
• Doll, R., & Hill, A. B. (1950). Smoking and carcinoma of the lung: Preliminary report. British Medical Journal, 2(4682).
• Glantz, S. A., a kol. (1996). The Cigarette Papers. University of California Press.
• Michaels, D. (2008). Doubt Is Their Product: How Industry's Assault on Science Threatens Your Health. Oxford University Press.
• Oreskes, N., & Conway, E. M. (2010). Merchants of Doubt. Bloomsbury Press.
• Proctor, R. N. (2011). Golden Holocaust: Origins of the Cigarette Catastrophe and the Case for Abolition. University of California Press.
• Royal College of Physicians (1962). Smoking and Health. Pitman Medical.
• Surgeon General's Advisory Committee (1964). Smoking and Health: Report of the Advisory Committee to the Surgeon General of the Public Health Service. U.S. Department of Health, Education, and Welfare.
• World Health Organization (2003). WHO Framework Convention on Tobacco Control. WHO.
• Wynder, E. L., & Graham, E. A. (1950). Tobacco smoking as a possible etiologic factor in bronchiogenic carcinoma. Journal of the American Medical Association, 143(4).

Související

Sousední případy

• Popírání klimatu – přenesení strategie na klimatickou vědu
• FDA a opioidy – korporátní ovlivnění medicínského poznání
• Wakefield: vakcíny-autismus – opačný směr: výroba falešného nálezu

Techniky a pojmy

• Indukovaná pochybnost – základní technika případu
• Falsifikovatelnost – proč „nejistota“ neznamená „nevíme nic“
• Kognitivní bias – proč pochybnost zabírá u lidí, kteří chtějí pokračovat

Klinika, právo a obrana

• USA – EA právní rámec – soudní a regulatorní cesta
• Detekce regulatory capture – ovlivnění regulace
• Mediální gramotnost – rozpoznání falešné vyváženosti