Definice
Lowballing je vzorec podvolení, v němž je souhlas získán za jedné ceny nebo jedné míry úsilí a skutečná cena se zvýší teprve poté, co se člověk rozhodl. Cialdini, Cacioppo, Bassett a Miller (1978) ukázali, že lidé u rozhodnutí zůstávají i tehdy, když se podmínky po souhlasu zhorší, a to častěji než ti, kterým byla nepříznivá podmínka řečena hned.
Česky se jev opisuje jako technika nízké nabídky. Od ostatních vzorců sekvenčních požadavků se liší tím, že se nemění velikost žádosti, ale cena téže věci, na niž už člověk přistoupil (Cialdini a kol., 1978). V obchodní praxi má nejzřetelnější podobu ze všech klasických technik podvolení, protože cena je v ní vyjádřena číslem a změna je proto doložitelná (Burger a Petty, 1981).
Původ a kontext pojmu
Pojem pochází z téhož výzkumného programu, z něhož vyšel i door-in-the-face, a byl formulován jako „závazek, pak cena“ (commitment then cost) právě proto, aby se odlišil od postupů pracujících s velikostí požadavku (Cialdini a kol., 1978). Autoři jej doložili v experimentech s účastí na časně ranném výzkumném sezení a s žádostmi na univerzitním kampusu.
Teoretickým rámcem je psychologie závazku. Kiesler (1971) popsal závazek jako vazbu člověka k vlastnímu dřívějšímu rozhodnutí, která odolává i nepříznivým informacím, a Festinger (1957) vysvětlil tlak na setrvání neslučitelností mezi rozhodnutím a jeho pozdějším odmítnutím. Cialdini a kolegové (1978) na tomto základě vysvětlují, proč zvýšení ceny po souhlasu nevede k odstoupení.
Navazující výzkum výklad zpřesnil. Burger a Petty (1981) ukázali, že rozhodující je závazek vůči osobě, která žádost vznesla, nikoli závazek k úkolu samému: změní-li se žadatel, vzorec se vytrácí. Blízkým postupem je francouzsky popsaná „past“ (the lure), v níž se po souhlasu změní samotná činnost, nikoli její cena (Joule, Gouilloux a Weber, 1989).
Jak se projevuje
Rozpoznatelným znakem je pořadí: rozhodnutí, poté informace. Podmínka, která by rozhodnutí patrně změnila, je sdělena až tehdy, když už člověk souhlasil, a je podána jako dodatek, upřesnění nebo administrativní nutnost (Cialdini a kol., 1978).
Druhým znakem je zdůvodnění změny vnějším tlakem, o němž žadatel nemohl nevědět už dříve: poplatek, který „systém připočítá“, nebo termín, který „se mezitím posunul“. Takové zdůvodnění nelze z pozice adresáta ověřit a odvádí hovor od toho, že se změnil obsah dohody (Burger a Petty, 1981).
Třetím znakem je spoléhání na to, že se již vynaložené úsilí nebo čas počítají. Čím více člověk do rozhodnutí vložil, tím silnější je tlak na konzistenci, který udržuje původní souhlas (Kiesler, 1971). Souběh s časovým tlakem popisuje signatura vytváření časového tlaku.
Mechanismus a jeho doklady
Mechanismem je závazek a konzistence: rozhodnutí vytvoří vazbu, jejíž zrušení je prožíváno jako nesoulad s vlastním dřívějším jednáním, a proto se člověk přizpůsobí spíše nové ceně než svému původnímu kalkulu (Festinger, 1957; Kiesler, 1971). Cialdini a kolegové (1978) tento výklad potvrdili tím, že účinek nastupuje až po vyjádření souhlasu, ne po samotném zvážení nabídky.
Doklady jsou však podstatně užší než u obou technik sekvenčních požadavků. Pocházejí z malého počtu experimentů jedné výzkumné linie a z jejich replikace u téhož týmu, doplněné upřesněním o závazku k osobě (Burger a Petty, 1981). Interpretace knihy: metaanalytický souhrn srovnatelný s těmi, které existují pro door-in-the-face, pro tento vzorec není k dispozici, a jeho doklady je proto třeba brát jako slabší.
Stejně jako u ostatních klasických technik vlivu platí, že rané experimenty vznikly před revizí metodologie oboru. Výsledky z malých vzorků bez předregistrace je proto nutno čtení v kontextu replikační krize, která změnila váhu jednotlivých nálezů sociální psychologie (Burger a Petty, 1981).
Odlišení od obyčejné změny podmínek
Od legitimní změny ceny se vzorec neodlišuje tím, že k navýšení došlo, ale tím, že navyšující strana o rozhodné skutečnosti věděla už před souhlasem a nesdělila ji (Cialdini a kol., 1978). Dodatečné navýšení z důvodu, který vznikl později a je doložitelný, je obyčejná změna podmínek, nikoli vzorec podvolení.
Od paltering se lowballing liší tím, co zůstává nevyřčeno: tam pravdivý výrok vyvolává nesprávný dojem, zde je sdělení o ceně odloženo za okamžik rozhodnutí (Rogers a kol., 2017). Od door-in-the-face se liší tím, že se nemění velikost požadavku, ale jeho cena (Cialdini a kol., 1978).
Od scam compliance se liší tím, že plnění je skutečné a jen dražší; podvodné schéma naopak neplní vůbec a navyšování je v něm prostředkem k dalším platbám (Cialdini a kol., 1978). U seniorů a lidí v závislém postavení může týž vzorec přerůst do nepřípustného vlivu, pokud je dotčena schopnost svobodně odstoupit (Kiesler, 1971).
Právní a etický rámec
České právo na tento vzorec dopadá přímo. Jednostranné navýšení ceny po uzavření dohody posuzuje jako otázku obsahu smlouvy a zákazu uvedení v omyl zákon č. 89/2012 Sb., občanský zákoník, a sdělení rozhodné informace o ceně až po rozhodnutí spotřebitele může být klamavou obchodní praktikou podle zákona č. 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele. Dozor v této oblasti vykonává Česká obchodní inspekce.
Pro smlouvy uzavřené na dálku nebo mimo obchodní prostory platí navíc právo odstoupit od smlouvy bez uvedení důvodu, které tlak na konzistenci do značné míry neutralizuje, neboť rozhodnutí lze vzít zpět; tato úprava je rovněž v zákoně č. 89/2012 Sb., občanském zákoníku. Lhůty a výjimky je nutno zjistit v platném znění zákona, nikoli z přehledu v této knize.
Eticky je podstatné, že souhlas daný za jiných podmínek není informovaným souhlasem k podmínkám nynějším; jde o jiné rozhodnutí, než jaké člověk učinil (Cialdini a kol., 1978). Standard, který kniha v této souvislosti používá, popisuje heslo informed consent.
Obrana
Nejúčinnější obranou je zacházet se změnou ceny jako s novou nabídkou, a nikoli s úpravou té původní: posoudit celkovou částku bez ohledu na dosud vložený čas, protože právě ten tlak na setrvání vytváří (Kiesler, 1971). Tomu odpovídá průvodce Časově uzamčené hodnocení.
Pomáhá také vyslovit rozhodnutí podmíněně a s odkazem na konečnou cenu, protože bez vysloveného závazku mechanismus pozbývá svůj předpoklad (Cialdini a kol., 1978). Odstoupit od souhlasu, který byl získán za jiných podmínek, není nekonzistence, nýbrž odpověď na to, že se změnil předmět rozhodování (Festinger, 1957).
Pro profesionála i pro blízké osoby platí, že setrvání u zdražené dohody nesvědčí o nedostatku rozhodnosti, ale o běžném působení závazku, který se váže na osobu žadatele (Burger a Petty, 1981). Praktickou obranou proti té vazbě je převést jednání na jiného člověka nebo si vyžádat písemné shrnutí.
Meze pojmu a kritika
Hlavní mezí pojmu je jeho úzká důkazní základna: týká se drobných rozhodnutí v laboratorních a kampusových podmínkách a nelze z ní odvozovat chování u velkých závazků, jako je koupě nemovitosti nebo úvěr (Cialdini a kol., 1978). Rozšiřování nálezu na takové případy je nedoložené.
Druhou mezí je nejednoznačnost pojmu závazku, který v literatuře zahrnuje vnitřní vazbu k rozhodnutí i vnější projev souhlasu, a z nálezů není vždy jasné, který z nich působí (Kiesler, 1971; Burger a Petty, 1981). Teorie kognitivní disonance navíc předpovídá setrvání u rozhodnutí v mnoha situacích, takže sama o sobě tento vzorec neodlišuje (Festinger, 1957).
Třetí mezí je, že pojem nic neříká o motivu: pozdní sdělení ceny vzniká i z neschopnosti ji dříve spočítat nebo z vnitřní nejednotnosti prodávajícího (Joule a kol., 1989). Kniha proto drží lowballing jako popis posloupnosti souhlas–navýšení a důkaz o záměru od něj odděluje.
Literatura
- Burger, J. M., & Petty, R. E. (1981). The low-ball compliance technique: Task or person commitment? Journal of Personality and Social Psychology.
- Cialdini, R. B., Cacioppo, J. T., Bassett, R., & Miller, J. A. (1978). Low-ball procedure for producing compliance: Commitment then cost. Journal of Personality and Social Psychology.
- Festinger, L. (1957). A Theory of Cognitive Dissonance. Stanford University Press.
- Joule, R.-V., Gouilloux, F., & Weber, F. (1989). The lure: A new compliance procedure. The Journal of Social Psychology.
- Kiesler, C. A. (1971). The Psychology of Commitment: Experiments Linking Behavior to Belief. Academic Press.
- Rogers, T., Zeckhauser, R., Gino, F., Norton, M. I., & Schweitzer, M. E. (2017). Artful paltering: The risks and rewards of using truthful statements to mislead others. Journal of Personality and Social Psychology.
Související
Glosář
- Door-in-the-face – mění se velikost požadavku, ne jeho cena.
- Paltering – uvádění v omyl pravdivými výroky.
- Afektivní heuristika – proč se dojem z nabídky utvoří dřív než její propočet.
- Scam compliance – k odlišení: schéma, v němž plnění nepřijde vůbec.
- Informed consent – souhlas vázaný na podmínky, za nichž byl dán.
- Undue influence – kdy vzorec přerůstá do nepřípustného vlivu.
- Replikační krize – proč mají rané experimenty menší váhu.
Detekce
- Vytváření časového tlaku – tlak, který brání přepočítání nabídky.
- Asymetrické zpřístupnění – podklad k ceně, který adresát nemá.
Obrana
- Časově uzamčené hodnocení – nová cena jako nová nabídka.
- Nastavování hranic – odstoupení bez vysvětlování.