Due diligence: narativní válka kolem firem a transakcí

Kolem firem, transakcí a jejich představitelů se vedou spory nejen u soudů a na trzích, ale i v příbězích: kdo je inovátor a kdo podvodník, kdo je oběť útoku a kdo útočník, kdo je whistleblower a kdo zahořklý bývalý zaměstnanec. Tyto příběhy ovlivňují investory, regulátory, zákazníky i prověřovatele. Pro due diligence je klíčové, že v narativní válce mohou obě strany lhát, obě mohou mít pravdu v něčem a příběh s větším objemem nemusí být ten pravdivý. Kniha popisuje, jak se u jednotlivce ztrácí schopnost odlišit vlastní vnímání od cizího výkladu; v narativní válce hrozí prověřovateli totéž.

Doména a problém

Narativní válka zahrnuje koordinované reputační kampaně proti konkurentům, „černé PR“, kampaně spekulantů sázejících na pokles akcií, i obranné kampaně firem proti kritice. Někdy jde o čistou manipulaci, jindy o oprávněné odhalení šířené agresivně. Zvlášť poučný je případ Wirecardu: novinové články Financial Times, které od roku 2015 upozorňovaly na nesrovnalosti, byly firmou i částí veřejnosti odbývány jako útok spekulantů; německý finanční regulátor BaFin v roce 2019 dočasně zakázal krátké prodeje akcií Wirecardu a podal trestní oznámení na novináře. V červnu 2020 firma přiznala, že vykázaná hotovost ve výši 1,9 miliardy eur pravděpodobně neexistuje. Kritika se ukázala jako oprávněná a narativ „útoku na úspěšnou firmu“ jako obrana podvodu.

Opačné případy existují také: koordinované kampaně, které šíří nepravdivá obvinění proti firmám kvůli zisku z poklesu jejich akcií, jsou předmětem regulace manipulace s trhem. Prověřovatel proto nemůže vyjít z předpokladu, že kritik má vždy pravdu, ani z předpokladu, že každá kampaň je útok. Musí hodnotit jednotlivá tvrzení podle doložení.

Rid (2020) v historii dezinformací upozorňuje, že nejúčinnější operace kombinují pravdivé a nepravdivé prvky, protože pravdivé detaily zvyšují věrohodnost celku. To platí i pro reputační kampaně: dokument, který je pravý, může být použit v kontextu, který mu dává nepravdivý význam.

Průnik s epistemickou anihilací

Kniha popisuje DARVO – popření, útok a obrácení role oběti a pachatele – jako vzorec, který se objevuje u osob konfrontovaných s jejich jednáním. Na úrovni organizací má stejnou strukturu: firma, která čelí oprávněné kritice, ji popře, zaútočí na kritiky a představí se jako oběť kampaně. Vzorec popsala Freydová (1997) u jednotlivců; jeho přítomnost u organizace není důkazem viny, ale důvodem zbystřit. Kniha jej rozvádí ve vzdělávacím scénáři rozpoznání DARVO.

Druhým průnikem je pseudo-kontroverze: vytvoření dojmu, že o faktech „existují dva názory“, i když jeden je doložen a druhý ne. Pro prověřovatele to znamená riziko falešné ekvivalence – dát stejnou váhu doloženému tvrzení a jeho popření jen proto, že obojí zaznívá hlasitě.

Rozpoznávací znaky

Při hodnocení narativního sporu je užitečné sledovat, zda strany odpovídají na konkrétní tvrzení, nebo na osoby (útok na motiv kritika místo vyvrácení jeho tvrzení); zda existují nezávislé doklady pro tvrzení obou stran; kdo má z příběhu prospěch a zda je to zveřejněno; jak se příběh vyvíjí – zda se upřesňuje s novými fakty, nebo mění podle potřeby; a zda se objevují znaky koordinace (viz injekce narativu). Varovným znakem je i institucionální podpora jedné strany bez vlastního šetření – jak ukázal postup regulátora v případě Wirecardu.

Rámec: právo, standardy a odpovědnost

Nařízení (EU) č. 596/2014 o zneužívání trhu zakazuje manipulaci s trhem, včetně šíření nepravdivých nebo zavádějících informací, které ovlivňují cenu finančních nástrojů. Ochrana dobré pověsti právnických osob a pomluva jsou upraveny občanským a trestním právem (viz Pomluva v EA kontextu). Ochranu oznamovatelů upravuje směrnice (EU) 2019/1937 a v Česku zákon č. 171/2023 Sb., o ochraně oznamovatelů (viz Mechanismus oznamovatelů).

Ochranná opatření

Pro prověřovatele je nejdůležitější rozložit spor na jednotlivá tvrzení a každé hodnotit podle doložení, nezávisle na tom, kdo ho vyslovil. Dále oddělit fakta od motivů: to, že kritik má finanční zájem, nevyvrací jeho tvrzení; to, že firma je úspěšná, nevyvrací kritiku. Třetím opatřením je hledat nezávislé ověření u klíčových tvrzení (banky, auditoři, zákazníci, úřední záznamy). Čtvrtým je sledovat vývoj příběhu v čase a zaznamenávat, které předpovědi kterých stran se naplnily. Pátým je vnitřní red team, který zastává pozici opačnou k převládajícímu dojmu (viz prevence konfirmačního zkreslení).

Organizace, která je sama terčem kampaně, by měla odpovídat věcně a doložitelně, nikoli útokem na kritiky – i proto, že útok na kritiky je jedním ze znaků, podle nichž ji okolí bude hodnotit. Organizační postupy popisuje PR obrana narativu.

Lidský rozměr a zotavení

V narativních válkách jsou lidé na obou stranách: novináři a oznamovatelé, kteří čelí žalobám a obtěžování, i zaměstnanci a představitelé firem, kteří čelí nepravdivým obviněním. Obě skupiny popisují izolaci, ztrátu důvěry okolí a pochybnosti o vlastním úsudku – zvlášť když proti nim stojí instituce s autoritou. Kniha tyto zkušenosti rozvádí v kazuistice mediální mob; pro oznamovatele je klíčová institucionální ochrana a sociální opora.

Přesah do dalších oborů

Narativní válka se odehrává i ve vědě (spory o škodlivost látek, v nichž zájmové skupiny financují zpochybňování; Oreskesová a Conway 2010), v politice, ve sportu (dopingové kauzy, v nichž se kritici označují za zrádce) a v náboženských a jiných skupinách, kde bývalí členové a vedení vedou protichůdné příběhy. Ve všech případech platí stejné pravidlo: hodnotit tvrzení, ne hlasitost; ptát se po dokladech, ne po loajalitě.

Ilustrativní scénář

Hypotetický, anonymizovaný scénář. Fond zvažuje investici do rychle rostoucí firmy. Ve stejné době se objeví zpráva skupiny analytiků, kteří sázejí na pokles jejích akcií, s tvrzením, že tržby v jedné zemi jsou fiktivní. Firma zprávu označí za útok spekulantů a podá žalobu. Fond spor rozloží: tvrzení o fiktivních tržbách lze ověřit u odběratelů a z bankovních potvrzení. Firma ověření odmítne „z důvodu žaloby“. Fond investici odloží a čeká na nezávislý audit. Ten po několika měsících potvrdí část tvrzení analytiků a vyvrátí jinou část.

Fond tak nevsadil ani na jeden příběh. Rozhodl se podle toho, co šlo ověřit, a tam, kde ověření nebylo možné, považoval odmítnutí ověření za informaci samu o sobě.

Meze a otevřené otázky

Rozlišit oprávněnou kritiku od kampaně je v reálném čase často nemožné; pravda se ukáže až později. Otevřenou otázkou je, jak by měli regulátoři a média postupovat, aby neposilovali stranu s větší mocí, a jak chránit kritiky před tím, aby je narativ „útoku“ umlčel dřív, než se fakta ověří. Případ Wirecardu ukazuje, že instituce, které měly nezávisle ověřovat, převzaly příběh silnější strany; prověrky by proto měly výslovně počítat s tím, že ani autorita regulátora či auditora není náhradou za vlastní ověření klíčových tvrzení.

Literatura

• Freyd, J. J. (1997). Violations of power, adaptive blindness, and betrayal trauma theory.
• Oreskes, N., Conway, E. M. (2010). Merchants of Doubt.
• Rid, T. (2020). Active Measures: The Secret History of Disinformation and Political Warfare.
• Nařízení (EU) č. 596/2014 o zneužívání trhu; směrnice (EU) 2019/1937; zákon č. 171/2023 Sb., o ochraně oznamovatelů.

Související

Mezioborové mosty

• Injekce narativu – vkládání příběhů.
• Manipulace ze strany protistrany – obrana podvodu.
• Narativ při reakci na incident – komunikace pod tlakem.

Techniky a scénáře

• EA-1.2.2 Falešná ekvivalence – dvě strany, nestejné doložení.
• Vzdělávací scénář: rozpoznání DARVO – nácvik.

Organizace a právo

• Mechanismus oznamovatelů – ochrana kritiků uvnitř.
• PR obrana narativu – věcná obrana organizace.

Pojmy

• DARVO – obrácení role oběti a pachatele.